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Le marché cognitif désigne l’espace dans lequel se diffusent hypothèses, croyances et explications implicites ou explicites du réel. Il ne recouvre pas seulement la connaissance et l'information dans leur sens courant, mais aussi les idéologies, les croyances sectaires, pseudo-scientifiques, magiques ou superstitieuses, les légendes urbaines, les théories du complot, etc.
Le terme a été créé par le sociologue Gérald Bronner (disciple de Raymond Boudon et de Max Weber) qui le définit ainsi :
Le concept "marché cognitif" apparaît au moment où se développe, notamment dans les pays anglo-saxons, les concepts post truth politics et post fact politics, popularisés dans les pays francophones par les expressions "ère post-vérité" et "ère post-factuelle". Ces concepts ont en commun de poser la question : « Comment des faits inventés, voire franchement mensongers, arrivent-ils à se diffuser, à emporter l’adhésion des publics, à infléchir les décisions des politiques et à façonner une partie du monde dans lequel nous vivons ? »[2].
Les concepts propres au marché s'appliquent en effet au marché cognitif :
Le marché cognitif résulte du développement fulgurant des technologies de l’information et principalement d'Internet, qui a réalisé d'une certaine façon la "libéralisation" de ce marché, de sorte que les "produits cognitifs" circulent à une vitesse jamais égalée. Bronner constate que le progrès des sciences et de la connaissance n'a pas fait disparaître l'empire des croyances, au contraire, si bien que, selon lui, si « la concurrence (de l’information) sert le vrai, trop de concurrence le dessert ».
Pour Bronner, trois qualités sociocognitives peuvent assurer le succès d’un "produit" (comme une rumeur) sur le marché cognitif[3] :
Gérald Bronner s'intéresse aux "erreurs cognitives", qui, pour être fausses, sont cependant validées socialement, et permettent d'expliquer un certain nombre de phénomènes sociaux comme la manipulation ou les rumeurs. Il étudie ainsi le « biais de confirmation », c’est-à-dire la propension cognitive que nous avons à chercher les éléments qui confirment la règle plutôt que ceux qui l'infirment ; le biais de symétrie (ayant constaté que A entraîne B, on en déduit faussement que B entraîne A) ; le biais de disponibilité (on tire une conclusion en fonction d'exemples équivalents, aisément disponibles, qu'on a à l'esprit) ; le biais de représentativité (juger un cas particulier à partir d'un cas général) ; le "précautionnisme", c’est-à-dire la volonté d’appliquer inconditionnellement, et de façon idéologique, le principe de précaution[4] ; l’"effet Othello", manipulation des croyances à l’aide de scénarios ; la démagogie cognitive, qui "démocratise" les rumeurs ou les points de vue extrémistes ; la « croyance itérative », analogue au "concours de beauté" de Keynes (il n’y a pas besoin de croire en un point de vue, il suffit pour l'adopter de croire que les autres vont peut-être y croire, de même que dans le "concours de beauté" il ne s'agit pas de désigner la femme la plus belle, mais de deviner laquelle les participants au concours vont élire).
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