מוניטין

מוניטין הוא הרושם הכללי שנוצר על אדם, בעיני אנשים אחרים, והוא החלק המוכר יותר מהתדמית. המוניטין נובעים כתוצאה ישירה מהתנהלותו של אדם והם מתוארים בקווים כלליים ותמציתיים – לפלוני יש מוניטין של נדבן, לפלונית יש מוניטין של קשוחה ולשלישי יש מוניטין של מאהב מוצלח. המוניטין אינם בהכרח שיקוף נכון של המציאות, והם יכולים להישען גם על שמועות ורכילויות.

ערך זה עוסק בדעה המקובלת בציבור על אדם או ארגון. אם התכוונתם למשמעות אחרת, ראו מוניטין (פירושונים).

מוניטין מייחסים גם לחברה עסקית וגם לציבור מוגדר, למדינה, או תופעות אשר כולם יצרו לעצמם מוניטין עקב פעילותם. מוניטין יכול להיות חיובי או שלילי. קשה לבנות מוניטין טוב, אך קל לאבד אותו, כדברי בנג'מין פרנקלין: "דרושים מעשים טובים רבים כדי לזכות במוניטין טוב, אך די במעשה רע אחד כדי לאבד אותו".

המילה מוניטין מקורה בתקופה ההלניסטית בה התפשט השימוש המסחרי במטבעות. מוניטין מתבסס על המילה "מוֹנֶטָה" (Moneta), תוארה של האלה יונו מונטה, המגינה על הכספים והרכוש של האימפריה הרומית. על כל מטבעות הקיסרים הרומיים, החל מוויטליוס וכלה בקונסטנטינוס הגדול, הוטבעה מונטה, ומכאן הפך שמה לשם נרדף למטבע. בעת העתיקה הטבעת מטבעות הייתה סימן היכר לשליטים חשובים ומכאן בא הביטוי המופיע במקורות תלמודיים "יצא לו מוניטין", שליט שמטבעותיו היו סחירים וידועים. ברבות השנים הלך והתרחב השימוש במילה גם לתיאור רשמים אחרים בתדמיתו של אדם, כמו תכונות אופי. בתיאורים כאלה נכללים גם רשמים שליליים. כך למשל יכול אדם שיהיו לו מוניטין מפוקפקים בהיותו קשור עם גורמי פשע. לפי קביעת האקדמיה ללשון העברית, השם מוניטין, שנקלט בעברית בלשון חז"ל, יכול לשמש הן בלשון יחיד ('יָצָא לו מוניטין') הן בלשון רבים ('יָצְאוּ לו מוניטין').^[1]

עסק מסחרי יוצר לעצמו מוניטין בדרך התנהלותו. חברה המתנהלת ביעילות יוצרת מוניטין חיובי. או אם מוצריה נמכרים בכמויות גדולות והיא מספקת שרות יעיל ללקוחותיה – צוברת לעצמה מוניטין חיוביים. מאידך, חברה כושלת שמזלזלת בלקוחותיה צוברת לעצמה מוניטין שליליים.

עוולה אזרחית מוכרת בדיני נזיקין היא "גנבת עין", והיא עוסקת בשימוש שנעשה במוניטין המסחריים של אדם אחר או של חברה אחרת כדי להטעות את הציבור.

השופט אליעזר ריבלין כתב שהגדרתו המדויקת של המושג מוניטין אינה פשוטה והיא נדונה באריכות בספרות ובפסיקה. נפסק כי מוניטין הוא "תדמיתו החיובית של המוצר בעיני הציבור, אשר הודות לה קיים שוק של לקוחות בכוח, אשר מעוניינים ברכישתו"^[2].

מושג ניהול המוניטין הרשתי מתייחס לניטור מידע אודות חברה או אדם פרטי, טיפול בתוכן מזיק והגברת הנראות של תוכן חיובי. עיקר הפעילות בתחום נעשית בעזרת ניהול וטיוב תוצאות במנועי חיפוש. חברות המתמחות בתחום ניהול המוניטין ברשת עושות שימוש בשיטות מגוונות הכוללות שיפור תיוג ואופטימיזציה של החיפוש עבור חומרים המתפרסמים על ידי הלקוח, פרסום באתרים מובילים, הסרת תוכן המכיל דיבה אודות הלקוח ופרסום אקטיבי של מידע מועיל וחיובי אודות הלקוח.

ניהול המוניטין ברשת מעורר דיונים העוסקים במוסריות התחום, בו מטושטש מיקום הגבול בין המותר לאסור. חברת Google מפתחת ומפעילת מנוע החיפוש המוביל, אינה מתייחסת לניהול מוניטין ברשת כדבר שגוי מיסודו אולם נוקטת בפעולות נגד מי שמנסה לשנות תוצאות חיפוש בעזרת שיטות מניפולטיביות וכיפוף הכללים. ישנן טענות הגורסות כי ניהול מוניטין בלתי מוסרי עלול להיות מזיק לחברה כשלעצמו, במידה והוא מתגלה. אולם ישנה הסכמה בקרב מומחים כי ניהול מוניטין מוסרי ברשת מוצדק כאשר מידע שלילי ומזיק מתפרסם בפלטפורמות בהן לא ניתן לדרוש הסרת תוכן מוטעה.

ערך מורחב – מוניטין (חשבונאות)

כמו כל נכס או רכוש שיש לאדם או לחברה מסחרית, גם המוניטין נחשבים כנכס שיכול להיות בעל ערך כספי. בהיות המוניטין גורמים המסייעים לרווחיות החברה ולפרסומה בעיני לקוחותיה, ניתן לקבוע להם ערך כספי לצורך מכירת העסק. במקרה זה המוניטין של העסק יכולים להיות קשורים ישירות בגורמים מסוימים בו, כמו: מנהל בכיר, או צוות עובדים. בסופו של דבר, המוניטין החשבונאיים הופכים להיות בעל ערך רק ברגע מימושו, היינו: כאשר מישהו מוכן לשלם עבורם סכום כסף. מכירת מוניטין הנוצרים כתוצאה ממכירת עסק, כרוכה בתשלום מיסים.

קביעת הערך של המוניטין היא פרק חשוב בחשבונאות, ואף כי קשה לאמוד אותם במדויק, ישנן נוסחאות אחדות המסייעות לקביעתם.