Il marketing strategico[1] si basa sull'analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.
Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l'individuazione, all'interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali. Di questi il marketing strategico misura l'attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all'accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto).
Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti sul mercato (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti) e che tenga conto delle risorse e competenze dell'impresa, offrendo alla stessa un potenziale di crescita e di redditività attraverso l'acquisizione e il mantenimento di un vantaggio competitivo. Come completamento a queste operazioni, si è assistito all'emergere di un'ulteriore componente di fondamentale importanza: il web marketing strategico[2]. Questa disciplina si avvale in maniera profonda e creativa degli strumenti online, al fine di ottimizzare la strategia di posizionamento sul web e conseguire risultati ancora più incisivi.
Marketing strategico e gestione dell'innovazione sono due attività particolarmente interrelate. Per creare un team d'innovazione all'interno di un contesto aziendale, è necessario che questo sia correttamente amalgamato con altre funzioni aziendali, che vanno dal marketing strategico al team di ricerca e sviluppo a seconda delle finalità e dei compiti che lo stesso team deve portare a termine.
La figura di un Chief Marketing Officer (CMO) che inglobi sotto di sé un Innovation Team o singoli Product Manager, valutati anche sulla capacità d'innovazione e di creazione di nuove feature, è la soluzione capace di garantire i migliori risultati.
Alcuni dei più grandi e riconosciuti esperti mondiali di marketing strategico sono per esempio Michael Porter, Al Ries e Jack Trout.
L’evoluzione del marketing strategico
Il concetto di marketing strategico ha radici profonde che risalgono al tardo XIX secolo, con le prime forme di budgeting control, noto anche come gestione scientifica, un'idea promossa da pensatori come Frederick Winslow Taylor, Frank e Lillian Gilbreth, Henry L. Gantt e Harrington Emerson. Questo approccio era caratterizzato dall'accento sulla quantificazione e la modellazione scientifica, con l'obiettivo di ridurre il lavoro alle unità più piccole possibili e assegnarlo a specialisti.[3] Inoltre, si proponeva di esercitare il controllo attraverso gerarchie manageriali rigide, standardizzare gli input per ridurre variazioni e difetti, e controllare i costi utilizzando metodi di previsione quantitativi per prevedere eventuali cambiamenti.
Successivamente, a partire dagli anni '50, si è sviluppata l'idea di pianificazione a lungo termine, con Herbert A. Simon come figura chiave. Questo approccio manageriale mirava a anticipare la crescita e gestire le operazioni in un mondo aziendale sempre più complesso[4].
Negli anni '60, con l'avvento della pianificazione strategica, promossa da pensatori come Michael Porter, si è assistito a una nuova fase nell'evoluzione del management. Secondo questa prospettiva, le organizzazioni devono individuare la giusta posizione all'interno di una struttura industriale; l'vantaggio deriva dalla concentrazione industriale e dal potere di mercato; le imprese dovrebbero cercare di raggiungere un monopolio o un quasi-monopolio; le imprese di successo dovrebbero essere in grado di erigere barriere all'ingresso.
Tuttavia, è stato solo a partire dai tardi anni '70 che il concetto di marketing strategico management ha iniziato a prendere forma, grazie a pensatori come R. Buzzell e B. Gale. Questo approccio riconosceva che ogni impresa è unica e non esiste una formula universale per ottenere un vantaggio competitivo; le imprese dovrebbero adottare un processo flessibile di pianificazione e revisione che miri a gestire le sorprese strategiche e le minacce in rapida evoluzione; il focus della gestione è su come offrire un valore superiore ai clienti; sottolinea il ruolo chiave del marketing come il collegamento tra i clienti e l'organizzazione.
Infine, negli anni '90 è emersa la visione basata sulle risorse (resource-based view), con pensatori come Jay B. Barney, George S. Day, Gary Hamel, Shelby D. Hunt, G. Hooley e C.K. Prahalad. Secondo questa prospettiva, le risorse dell'azienda sono finanziarie, legali, umane, organizzative, informative e relazionali; le risorse sono eterogenee e imperfettamente mobili, e il compito chiave della gestione è comprendere e organizzare le risorse per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile[5] .
Approcci contemporanei
Approccio di Porter
L'approccio di Porter, sviluppato da Michael Porter nel 1980, si concentra sulla formulazione di strategie che mirano a posizionarsi in modo difendibile all'interno di un settore o di un'industria.[6] Secondo Porter, le strategie generiche si suddividono in tre categorie principali:
- Leadership nei costi: l'azienda mira al mercato di massa e cerca di essere il produttore a più basso costo nel mercato.
- Differenziazione: l'azienda mira al mercato di massa e cerca di mantenere punti unici di differenza del prodotto, percepiti come desiderabili dai clienti e per i quali sono disposti a pagare prezzi premium.
- Focalizzazione: l'azienda non compete direttamente con altre, ma seleziona un mercato di nicchia e concentra i propri sforzi nel soddisfare le esigenze di quel segmento.
Critiche all'approccio di Porter
Nonostante la popolarità dell'approccio di Porter, ha ricevuto diverse critiche. Alcuni studiosi sostengono che le aziende possono adottare una strategia ibrida con successo, combinando posizioni a basso costo e differenziate simultaneamente. Inoltre, l'analisi di Porter è stata considerata troppo semplicistica e le scelte strategiche troppo prescrittive.
Visione basata sulle risorse (RBV)
La visione basata sulle risorse (resource-based view)', emersa negli anni '90, si concentra sulle risorse interne dell'organizzazione come mezzo per ottenere un vantaggio competitivo.[7] Secondo questa prospettiva, le aziende devono sviluppare competenze centrali uniche, specifiche dell'azienda, che consentano loro di superare i concorrenti facendo cose in modo diverso e in modo superiore.
Strategie di Crescita
La crescita di un'azienda è cruciale per il suo successo. L'Ansoff Product/market Growth Matrix[8] identifica quattro strategie specifiche di crescita: penetrazione di mercato, sviluppo di prodotto, sviluppo di mercato e diversificazione:
- La penetrazione di mercato coinvolge la vendita di prodotti esistenti ai consumatori esistenti.
- Lo sviluppo di prodotto è l'introduzione di un nuovo prodotto ai clienti esistenti.
- Lo sviluppo di mercato coinvolge la vendita di prodotti esistenti a nuovi clienti per identificare e costruire una nuova base clienti.
- La diversificazione è la vendita di un nuovo prodotto a un nuovo mercato.
Integrazione Orizzontale e Verticale
L'integrazione orizzontale[9] e verticale sono strategie utilizzate dalle aziende per espandersi. L'integrazione orizzontale amplia la base di conoscenze dell'azienda, mentre l'integrazione verticale coinvolge il controllo della catena di produzione da parte di un'azienda.
Marketing management e strategia di marketing
La distinzione tra marketing "strategico" e "manageriale" viene utilizzata per distinguere "due fasi con obiettivi diversi e basate su strumenti concettuali diversi". Il marketing strategico si occupa principalmente delle scelte politiche volte a migliorare la posizione competitiva dell'azienda, tenendo conto delle sfide e delle opportunità offerte dall'ambiente competitivo. D'altra parte, il marketing gestionale è orientato agli obiettivi.[10] La strategia di marketing viene talvolta definita pianificazione di ordine superiore perché fornisce la direzione generale, la guida e la struttura del programma di marketing.
Il marketing management è un insieme di strategie per il lancio di prodotti e servizi da parte di un'azienda.[11] D'altra parte, una strategia di marketing è una combinazione di più processi con cui un imprenditore o un professionista del marketing può attrarre potenziali clienti attraverso più canali. Può essere un canale offline o un canale online.
Sviluppo di obiettivi e traguardi di marketing
Mentre la visione e la missione forniscono il quadro di riferimento, "gli obiettivi definiscono le finalità nell'ambito della missione che, una volta raggiunte, dovrebbero spingere l'organizzazione a realizzare la missione stessa".[12] Gli obiettivi sono i risultati primari generali, mentre gli obiettivi sono i passi misurabili compiuti per raggiungere un obiettivo o una strategia.[13] Secondo il rapporto Kindness in Advertising di Wunderkind, il 70% delle persone ritiene che gli inserzionisti non rispettino la loro esperienza digitale e il 95% afferma che gli annunci invadenti impediscono loro di consumare i contenuti.[14] La gestione del marketing, tra le altre cose, ha lo scopo di risolvere tali problemi. Nella pianificazione strategica, è importante che i manager traducano la strategia generale in obiettivi e traguardi.[15] Gli obiettivi sono concepiti per ispirare l'azione e focalizzare l'attenzione su specifici risultati desiderati.[16]
Note
Voci correlate
Altri progetti
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