모바일 마케팅

2000년대 초반, 유럽과 아시아 일부 지역에서 기업들이 휴대폰 번호를 수집하고 원치 않거나 원하는 콘텐츠를 문자 메시지(SMS)로 보내기 시작하면서 휴대폰 문자 메시지를 활용한 마케팅이 점점 인기를 얻게 되었다. 평균적으로 SMS 메시지는 개봉률이 98%에 달하고 3분 이내에 읽히기 때문에 수신자에게 빠르게 도달하는 매우 효과적인 수단이다.^[4]

지난 몇 년간 문자 메시지(SMS) 마케팅은 전 세계 일부 지역에서 합법적인 광고 채널로 자리 잡았다. 이는 일반 인터넷을 통한 이메일과 달리, 자체 네트워크를 관리하는 이동통신사들이 모바일 미디어 산업(모바일 광고 포함)에 대한 가이드라인과 모범 사례를 마련했기 때문이다. IAB(인터랙티브 광고국)는 가이드라인을 수립하고 마케터들에게 모바일 채널 사용을 권장해 왔다.

이러한 노력은 북미, 서유럽 등 일부 선진국에서는 좋은 성과를 거두었지만, 전 세계 다른 많은 지역에서는 여전히 모바일 스팸 메시지(가입자의 합법적이고 명시적인 사전 동의 없이 전송되는 문자 메시지)가 문제로 남아 있다. 이는 부분적으로 이동통신사들이 가입자 데이터베이스를 제3자에게 판매하기 때문이다. 하지만 인도의 경우, 정부가 '전국 수신 거부 목록(National Do Not Call Registry)'을 만들어 휴대폰 사용자들이 간단한 문자 메시지를 보내거나 1909번으로 전화해서 광고성 문자 수신을 막을 수 있도록 지원하고 있다.^[5]

문자 메시지를 통한 모바일 마케팅 방식은 소비자와 소통하는 새로운 채널로서 유럽과 아시아에서 빠르게 확장되었다. 초기에 일부 광고주들이 무작위로 구매한 목록을 이용해 소비자 휴대폰에 원치 않는 콘텐츠를 보내면서 스팸의 새로운 형태로 여겨져 유럽의 여러 지역에서 부정적인 언론 보도를 받기도 했다. 하지만 이동통신사들이 가이드라인을 마련하면서 문자 메시지는 모바일 마케팅 산업에서 가장 인기 있는 분야로 자리 잡았고, 유럽에서만 매달 수억 건의 광고성 문자 메시지가 발송되고 있다. 이러한 인기의 한 가지 중요한 이유는 바로 문자 메시지가 하드웨어에 구애받지 않는다는 점이다. 사실상 모든 휴대폰, 스마트폰, 일반폰으로 전송할 수 있고 와이파이나 모바일 데이터 연결 없이도 확인할 수 있다. 2017년에 전 세계 휴대폰 가입자 수가 50억 명을 넘어섰는데, 이는 전 세계 인구^[6]의 약 66%에 해당한다는 점에서 이러한 특징은 주목할 만하다.

하지만 오늘날 휴대폰은 사람들의 삶에서 중심적인 기기가 되었으며, 많은 사람들이 휴대폰 없이는 살 수 없는 상황이다. 이러한 발전된 모바일 기술은 사업가와 소비자를 언제 어디서든 연결하여 더 많은 비즈니스 기회를 가져다준다. 이 때문에 디지털 마케팅은 더욱 필수적인 요소가 되었으며, 모바일 마케팅은 사람들이 주목하는 가장 새로운 디지털 마케팅 채널 중 하나이다. 모바일 마케팅을 통해 소비자는 실제로 매장에 가지 않고도 좋아하는 상품의 특징에 대한 정보를 얻을 수 있다.^[7]

문자 메시지(SMS) 마케팅에는 인바운드와 아웃바운드 두 가지 마케팅 전략이 존재한다. 인바운드 마케팅은 주로 잠재 고객을 확보하는 데 초점을 맞추며, 아웃바운드 마케팅은 판매, 프로모션, 이벤트, 기부, TV 프로그램 투표, 약속 및 행사 알림 등을 위한 메시지를 보내는 데 초점을 맞춘다.

문자 메시지 마케팅의 주요 5가지 핵심 요소는 발신자 ID, 메시지 크기, 콘텐츠 구성, 스팸 규정 준수, 메시지 전달이다.

발신자ID

발신자 ID는 메시지를 보낸 사람을 식별하는 이름이나 번호이다. 상업적 목적으로는 가상 번호, 단축 코드, SIM 호스팅, 그리고 맞춤 이름이 가장 일반적으로 사용되며, 이들은 대량 문자 메시지 발송 업체(bulk SMS providers)를 통해 임대할 수 있다.

공유 가상 번호

공유 가상 번호는 이름에서 알 수 있듯이 여러 발신자가 함께 사용하는 번호이다. 주로 무료이지만, 문자 회신을 받을 수 없고 번호가 예고 없이 수시로 변경될 수 있다. 발신자마다 다른 공유 가상 번호를 사용하거나 매번 번호가 바뀌는 경우도 있어, 문맥에 따라 수신자가 혼란스러워하거나 신뢰하지 못할 수 있다. 예를 들어, 공유 가상 번호는 수신자가 직접 행동하여 발송되는 경우가 많은 2단계 인증 문자 메시지에는 적합할 수 있다. 그러나 판매 프로모션과 같이 수신자가 예상하지 못한 문자 메시지에는 전용 가상 번호가 더 선호될 수 있다.

전용 가상 번호

공유 가상 번호와 달리, 다른 발신자와 번호를 공유하지 않고 브랜드 인지도를 높이며 번호의 일관성을 유지하기 위해서는 전용 가상 번호를 임대하는 것이 좋은 선택이다. 전용 가상 번호는 롱 코드(long code) 또는 롱 넘버(long number)라고도 불린다(예: 국제 전화번호 형식인 +44 7624 805000 또는 미국 전화번호 형식^[8]인 757 772 8555). 공유 번호와 달리 전용 번호는 문자 회신을 받을 수 있으며, 대량 문자 발송 업체가 제공하는 목록에서 원하는 번호를 선택할 수 있다. 전용 가상 번호의 가격은 다양하다. 흔히 골드 넘버라고 불리는 일부 번호들은 인식하기 쉬워 임대료가 더 비싸다. 또한 발신자는 키패드의 문자를 조합하여 단어나 문구를 만드는 베니티 넘버를 선택할 수도 있다. 예를 들어, '+1-(123)-ANUMBER'와 같은 형태이다.

단축 코드

단축 코드는 전용 가상 번호와 매우 유사한 기능을 제공하지만, 일반적으로 5~6자리로 이루어진 짧은 휴대폰 번호이다. 단축 코드의 길이와 사용 가능 여부는 국가마다 다르다. 단축 코드는 보통 더 비싸며, 주로 대기업이나 정부 기관에서 사용된다. 대량 메시지 발송 시에는 전용 가상 번호보다 처리량이 높아 시간 민감성이 중요한 캠페인이나 긴급 상황에 유용해 단축 코드가 더 선호된다.^[9]

유럽에서는 2001년 아일랜드 레코드(Island Records)의 음반 발매를 위해 Txtbomb이 최초의 이동통신사 연동 문자 메시지 단축 코드 캠페인을 진행했다. 북미에서는 2002년 라바트 브루잉 컴퍼니(Labatt Brewing Company)가 첫 캠페인을 시작했다. 지난 몇 년간, 모바일 단축 코드는 모바일 소비자들과 소통하는 새로운 채널로 인기가 높아졌다. 브랜드들은 단축 코드를 모바일 도메인 이름처럼 활용하기 시작했으며, 소비자가 행사나 매장 내, 또는 기존 매체를 통해 브랜드에 문자를 보낼 수 있게 되었다.

단축 코드는 브랜드와 고객 사이에 직접적인 소통 채널을 제공한다. 기업이 전용 단축 코드를 확보하면, 롱 코드(D.I.D., Direct Inward Dial)와 달리 메시지 전송 실패를 걱정하지 않고 고객에게 직접 메시지를 보낼 수 있다. 롱 코드 문자가 더 높은 수준의 규제를 받는 반면, 단축 코드는 이동통신사로부터 경고를 받지 않고도 탁월한 처리량을 제공한다.

SIM 호스팅

물리적 또는 가상 SIM 호스팅은 이동통신사로부터 발급받은 전화번호를 마케팅 캠페인의 문자 수신용으로 사용할 수 있게 해준다. 이 번호와 연결된 SIM 카드는 대량 문자 발송 업체(bulk SMS provider)가 관리한다. 물리적 SIM 호스팅의 경우, SIM 카드가 GSM 모뎀에 실제로 장착되며, SIM 카드로 수신된 문자가 고객에게 전달된다. 가상 SIM 호스팅의 경우, SIM이 대량 문자 발송 업체의 제휴 모바일 네트워크로 로밍되어 해당 번호로 발송된 문자가 모바일 네트워크의 SS7 네트워크를 거쳐 SMSC 또는 가상 모바일 게이트웨이로 전송된 후 고객에게 전달된다.

맞춤형 발신자 ID

맞춤형 발신자 ID는 알파벳과 숫자로 이루어진 발신자 ID라고도 불리며, 사용자가 일방적인 기업-소비자 메시지를 보낼 때 발신자 이름으로 기업명을 설정할 수 있게 해다. 맞춤형 발신자 ID는 특정 국가에서만 지원되며, 길이는 최대 11자까지 가능하다. 또한 대문자와 소문자 ASCII 문자와 0-9^[10]의 숫자를 사용할 수 있다. 발신자는 접근 권한이 없는 단축 코드나 가상 번호처럼 보일 수 있으므로 숫자만으로 된 ID는 사용할 수 없다. 신뢰할 수 있는 대량 문자 발송 업체들은 발신자들이 이를 오용하거나 남용하지 않는지 확인하기 위해 사전에 고객의 발신자 ID를 점검한다.

메시지 크기

메시지 크기는 발송되는 문자 메시지 수를 결정하며, 이는 곧 제품이나 서비스를 마케팅하는 데 드는 비용을 결정하게 된다. 문자 메시지 안의 모든 글자가 동일한 크기를 가지는 것은 아니다.