Рекламная кампания

Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию^{[1][2][3][4][5]}.

Пример рекламной кампании Кока-Колы

Предпосылки рекламной кампании

Рекламная кампания может преследовать различные цели. Подготовка кампании может быть вызвана необходимостью выхода на новые рынки, появлением новой продукции, отличной от привычного ассортимента; изменением рыночной ситуации (например, снижением платежеспособности или появлением конкурентного товара). Кроме того, причинами могут быть изменение деятельности компании, ребрендинг, коррекция имиджа, а также дополнительное привлечение торговых посредников^[2][6], напоминание потребителям о товаре^[4].

Основные цели

Основными целями рекламных кампаний являются развитие у покупателей эффекта узнавания и припоминания товара, соответствующей степени информированности о продукции, положительного имиджа производителя (продавца), необходимости в приобретении продукции и увеличение спроса на продукцию, привлечение новых и одновременно удержание имеющихся потребителей^[7].

Цели можно объединить в три группы: имиджевые, стимулирующие и стабилизирующие^[7].

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно разделить на виды по разным признакам, включая цель (предпосылку), краткосрочность или долгосрочность^[6][7], степень охвата рынка и так далее.

Кампания может быть как локальной или даже скрытой, так и региональной, национальной, международной и глобальной^[4][7]. У кампаний разный уровень изменения интенсивности: если мероприятия распределяются по времени через равные промежутки (например, раз в неделю), то говорят о ровной кампании; если же интенсивность кампании нарастающая или нисходящая, то это подкрепляется постепенным увеличением (или снижением) объёма поставок рекламируемого товара. Нисходящая интенсивность считается оптимальной при ограниченном количестве рекламируемого товара^[4][5][7].

По направленности кампания может быть как целевой или нишевой, так и массовой (для широких слоёв общественности)^[6].

Мономедийная кампания проходит только в одном СМИ, в противном случае говорят о «медиамиксе», затрагивающем СМИ в комплексе^[6]. По диапазону использования видов рекламной деятельности различают специализированные, комбинированные и комплексные кампании^[6][7].

Если кампания охватывает один сегмент рынка, то её называют сегментированной, если сегментов несколько — то агрегатированной, а при полном охвате — тотальной^[6].

Этапы рекламной кампании

Основные (без учёта продолжительности кампании):

• Подготовительный этап
  • Планирование
  • Разработка
  • Подготовка к публикации
• Кульминационный этап
  • Организация рекламных мероприятий
• Заключительный этап.
  • Контроль
  • Корректировка^[1][6].

Другой краткий вариант этапов:

1. Маркетинговый и рекламный аудит;
2. Копирайтинг (стратегия, идеи и текст);
3. Дизайн и форматирование;
4. Тестирование^[1].

Подробный вариант этапов:

1. определение цели кампании;
2. определение и изучение целевой аудитории воздействия;
3. формирование предварительного бюджета;
4. назначение ответственных лиц;
5. определение основной идеи и разработка на её основе концепции рекламной кампании;
6. определение средств рекламы и выбор оптимальных каналов коммуникации;
7. разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций;
8. формирование окончательного бюджета рекламной кампании;
9. составление детального плана проведения мероприятий;
10. производство рекламоносителей, закупка места и времени для размещения рекламных материалов;
11. практическая реализация рекламной кампании;
12. анализ эффективности рекламной кампании^[1][4].

Таргетированная рекламная кампания

Когда организация начинает строить свою рекламную кампанию, ей необходимо исследовать каждый аспект своего целевого рынка и целевого потребителя. Целевой потребитель — это лицо или группа людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку у организации, его также называют «потенциальным покупателем». Целевого потребителя можно классифицировать по нескольким ключевым характеристикам^[8]: пол, возраст, профессия, семейное положение, географическое положение, поведение, уровень дохода и образования, чтобы назвать основные факторы^[9]. Этот процесс называется сегментированием клиентов по демографическому признаку^[10].

Модели рекламных кампаний

• Модель «эффективной частоты», при которой частота контактов потребителя с рекламой, приводящая к приобретению рекламируемого продукта, достигает заданной вероятности
• STAS-модель (англ. short team advertising strenght), предполагающая один контакт потребителя с рекламой в преддверии приобретения.
• CMDS-модель рассчитывает показатели времени, вложения и долговечности продукта для достижения определенного уровня продукта, то есть эффективность рекламной кампании в рамках суммы бюджета, превышение которого не приведет к эффективности.
• Блиц-модель, перехватывающая оппонентов на рынке постоянным доминированием.
• Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета
• Модель постоянного увеличения рекламного бюджета
• Короткая блиц-модель (для продуктов с небольшим циклом жизни, например, видеофильмы)^[6][7].