Удовлетворённость клиентов

Удовлетворенность клиентов — это понятие, часто используемое в маркетинге для оценки клиентского опыта. Оно измеряет, насколько товары и услуги компании соответствуют ожиданиям клиента. Удовлетворенность клиентов определяется ка «число клиентов или процент от общего числа клиентов, чей заявленный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами (оценки) превышает установленные цели удовлетворённости»^[1]. Повышение удовлетворенности клиентов и формирование их лояльности к бренду имеют решающее значение для бизнеса, учитывая важность улучшения баланса между отношением клиентов до и после процесса потребления^[2].

Теория несоответствия ожиданиям^[англ.] является наиболее широко признанной теоретической основой для объяснения удовлетворенности клиентов^[3]. Тем не менее, для понимания удовлетворенности клиентов также используются другие концепции, такие как теория справедливости, атрибуция, теория контраста^[англ.], теория ассимиляции и ряд других^[4][5][6]. Однако традиционные опросы удовлетворенности подвержены искажениям, связанным с социальной желательностью, эвристикой доступностью, ограничениями памяти, настроением респондентов во время ответов, а также с аффективной, неосознанной и динамичной природой клиентского опыта ^[2].

Совет по стандартам маркетинговой подотчетности^[англ.] поддерживает определения, цели и показатели, представленные в Маркетинговых метриках, в рамках своего текущего проекта «Общий язык в маркетинге»^[7]. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу, что считают метрику удовлетворенности клиентов очень полезной для управления и мониторинга своего бизнеса^[1]. Удовлетворенность клиентов рассматривается как ключевой показатель эффективности в бизнесе и часто является частью сбалансированной системы показателей. На конкурентном рынке, где компании борются за клиентов, удовлетворенность клиентов воспринимается как главное конкурентное преимущество и все чаще становится важным элементом бизнес-стратегии^[8].

Назначение

В идеале бизнес постоянно ищет обратную связь для повышения удовлетворенности клиентов.

Удовлетворенность клиентов работает в связке с использованием товаров и услуг как клиентами, так и бизнесом. Фаррис и др. писали, что «удовлетворенность клиентов обеспечивает лидирующий индикатор намерений^[англ.] потребителя и лояльности»^[1]. Авторы писали также, что «данные об удовлетворенности клиентов являются одними из наиболее часто собираемых показателей восприятия рынка. Их основное применение двояко:»^[1]

1. «Внутри организаций сбор, анализ и распространение этих данных посылают сигнал о важности заботы о клиентах и обеспечения того, чтобы у них был положительный опыт взаимодействия с товарами и услугами компании.»^[1]
2. «Хотя объемы продаж или доля рынка могут указывать на текущие показатели деятельности компании, удовлетворенность клиентов, вероятно, является лучшим индикатором того, насколько вероятно, что они совершат повторные покупки в будущем. Множество исследований посвящено взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов и их удержанием. Результаты исследований показывают, что последствия удовлетворенности наиболее ярко проявляются на крайних значениях.»

По пятибалльной шкале «клиенты, оценивающие свой уровень удовлетворенности на 5 , скорее всего, вернутся за повторной покупкой и даже станут активными сторонниками компании»^[9]. Другим важным показателем, связанным с удовлетворенностью, является готовность рекомендовать. Этот показатель определяется как «процент опрошенных клиентов, которые заявляют, что порекомендовали бы бренд своим друзьям». Предыдущее исследование удовлетворенности клиентов показало, что довольный клиент может порекомендовать продукт своим друзьям, родственникам и коллегам^[10]. Это может стать значительным маркетинговым преимуществом. По мнению Фарриса и его коллег, «клиенты, оценивающие свой уровень удовлетворенности на 1, наоборот, вряд ли вернутся. Более того, они могут навредить компании, оставляя негативные отзывы потенциальным клиентам. Готовность рекомендовать^[англ.] является ключевым показателем, связанным с удовлетворенностью клиентов.»^[1]

В деловой среде, где решения о закупках принимаются множеством разных людей с различными целями и профессиональным опытом, Джагдиш Шет отметил, что что разная степень удовлетворенности предыдущим использованием продукта или поставщика является одной из причин, по которым деловые решения могут стать сложными, когда требуется достичь консенсуса по решению о закупке^[11].

Теоретические основы

В научной литературе предпосылки удовлетворенности клиентов рассматриваются с различных точек зрения. Эти точки зрения охватывают как психологические и физические аспекты, так и нормативные. Тем не менее, в большинстве исследований основное внимание уделяется двум базовым понятиям: (a) ожиданиям, предшествующим покупке или использованию продукта, и (b) восприятию клиентом качества этого продукта после его использования.

Ожидания потребителя относительно продукта влияют на его представление о том, как этот продукт будет функционировать. Считается, что при формировании мнений об ожидаемой производительности продукта потребители имеют различные «типы» ожиданий. Миллер (1977) описал четыре типа ожиданий: идеальные, ожидаемые, минимально приемлемые и желательные. Дей (1977) выделил различные типы ожиданий, в том числе касающиеся затрат, природы продукта, преимуществ и социальной ценности.

Считается, что покупатели оценивают продукты, основываясь на ограниченном наборе норм и характеристик. Олшавски и Миллер (1972) и Олсон и Довер (1976) построили свои исследования таким образом, чтобы манипулировать реальными показателями производительности продукта. Их целью было выяснить, как ожидания влияют на оценки воспринимаемой производительности. Эти исследования позволили снять вопросы, касающиеся объяснения расхождений между ожиданиями и воспринимаемой производительностью^[12].

Некоторые исследования показывают, что удовлетворенность клиентов имеет сильную эмоциональную, то есть аффективную, составляющую^[13]. Другие исследования демонстрируют, что когнитивные и аффективные компоненты удовлетворенности клиентов со временем взаимно влияют друг на друга, определяя общую степень удовлетворенности^[14].

Особенно для товаров длительного пользования, которые используются со временем, ценно рассматривать удовлетворенность клиентов с динамической точки зрения. В рамках такого подхода удовлетворенность клиентов может меняться по мере того, как они повторно используют продукт или взаимодействуют с услугой. Удовлетворенность, полученная от каждого взаимодействия (транзакционная удовлетворенность), может влиять на общую, накопленную удовлетворенность. Исследователи показали, что со временем развивается не только общая удовлетворенность клиентов, но и их лояльность^[15].

Модель опровержения

«Модель опровержения основана на сравнении [ожиданий] потребителей и их оценок [воспринимаемого качества]. В частности, ожидания человека подтверждаются, когда продукт работает так, как ожидалось. Ожидание подтверждаются отрицательно, если продукт работает хуже, чем ожидалось. Неподтверждённое ожидание положительно, когда продукт ведёт себя лучше, чем ожидалось^[16]. Традиционная парадигма опровержения описывается четырьмя понятиями: ожидания, качество, опровержение и удовлетворенность»^[12], «Удовлетворенность рассматривается как результат покупки и использования, возникающий в результате сравнения покупателем ожидаемых выгод и понесенных затрат на покупку в соотношении с предполагаемыми последствиями. По сути, удовлетворенность в некоторой степени схожа с отношением, поскольку ее можно оценить как сумму удовлетворенностей отдельными характеристиками продукта»^[12]. «В литературе также разработаны и рассматриваются как альтернативы когнитивная и аффективная модели удовлетворенности (Pfaff, 1977). Черчилль и Супренант в 1982 году проанализировали различные исследования и представили обзор в литературе процесса опровержения на диаграмме»^[12].

Построение теории

Форма оценки удовлетворенности клиентов из шести пунктов с четырьмя вариантами ответов

Организациям необходимо удерживать существующих клиентов, одновременно привлекая новых^[17]. Измерение удовлетворенности клиентов дает представление о том, насколько успешно организация предоставляет продукты или услуги на рынке.

«Удовлетворенность клиентов оценивается индивидуально, но почти всегда сообщается в обобщенном виде. Её можно измерять, и часто так делают, по различным аспектам. Например, отель может попросить клиентов оценить свой опыт взаимодействия со стойкой регистрации и службой регистрации заезда, номером, удобствами в номере, рестораном и так далее. Кроме того, в общем смысле, отель может спросить об общей удовлетворенности «вашим пребыванием»^[1]»

По мере роста исследований потребительского опыта, данные свидетельствуют о том, что потребители приобретают товары и услуги ради сочетания двух типов выгод: гедонистических и утилитарных^[18]. Гедонистические выгоды связаны с сенсорными и эмоциональными аспектами продукта. Утилитарные выгоды продукта, в свою очередь, относятся к его более практическим и функциональным характеристикам^[19].

Удовлетворенность клиентов — это неоднозначное и абстрактное понятие, и фактическое проявление состояния удовлетворенности будет различаться от человека к человеку и от продукта/услуги к продукту/услуге. Состояние удовлетворенности зависит от ряда психологических и физических переменных, которые коррелируют с поведением, связанным с удовлетворенностью, таким как повторные покупки и рекомендации. Уровень удовлетворенности также может варьироваться в зависимости от других вариантов, доступных клиенту, и других продуктов, с которыми клиент может сравнивать продукты организации.

Исследования, проведенные Парасураманом, Валери Зейтхамл и Берри^[20] в период с 1985 по 1988 год, легли в основу измерения удовлетворенности клиентов услугой с помощью сервиса с использованием разницы между ожиданиями клиента относительно качества обслуживания и его фактическим восприятием полученного опыта. Это обеспечивает измеряющий прибор «разрывом» удовлетворённости, который является объективной и количественной мерой удовлетворенности. В результате работ, проведённых Кронином и Тейлором, была предложена теория «подтверждения/опровержения», которая объединяет «разрыв», описанный Парасураманом, Зейтхамл и Берри, в виде двух отдельных показателей (ожидания и восприятия качества обслуживания), в единую метрику оценки качества обслуживания относительно ожиданий.

Обычные меры удовлетворенности клиентов включают опросы^[21] с помощью шкалы Ликерта. Клиенту предлагается оценить каждое утверждение с точки зрения его восприятия и ожиданий относительно производительности измеряемой организации^[1][22].

Качественные показатели должны характеризоваться высокой степенью удовлетворенности, хорошей надежностью и низкой дисперсией ошибок. В эмпирических исследованиях, сравнивающих часто используемые показатели удовлетворенности, было показано, что две многокомпонентные шкалы семантическога дифференциала показали наилучшие результаты как в гедонистическом, так и в утилитарном контексте потребления услуг. Исследование, проведенное Виртцем и Ли (2003)^[23] показало, что шестикомпонентная 7-балльная шкала семантического дифференциала (например, Оливер и Сван 1983^[24]), представляющая собой шестикомпонентную 7-балльную биполярную шкалу, неизменно показывала наилучшие результаты как в гедонистических, так и в утилитарных услугах. Она имела самую высокую степень удовлетворенности, самую высокую надежность элементов и, безусловно, самую низкую дисперсию ошибок в обоих исследованиях. В исследовании респондентов^[23] просили оценить свой недавний опыт использования банкоматов и ресторанов мороженого по семибалльной шкале по следующим шести пунктам: «порадовал меня - разочаровал меня», «доволен - испытываю отвращение», «очень доволен - очень недоволен», «хорошо поработал для меня - плохо поработал для меня», «мудрый выбор - плохой выбор» и «доволен - недоволен». Шкала семантическога дифференциала (4 пункта) (например, Эроглу и Махлейт 1990)^[25], представляющая собой четырехкомпонентную 7-балльную биполярную шкалу, была второй по эффективности мерой, которая снова была последовательной в обоих контекстах. В исследовании респондентов просили оценить свой опыт работы с обоими продуктами по семибалльной шкале по следующим четырем пунктам: «удовлетворен - неудовлетворен», «благоприятный - неблагоприятный», «приятный - неприятный» и «мне это очень нравится - мне это совсем не понравилось»^[23]. Третьей лучшей шкалой была однокомпонентная процентная мера, однокомпонентная 7-балльная биполярная шкала (например, Уэстбрук 1980)^[26]. Опять же, респондентов просили оценить свой опыт работы как с банкоматами, так и с ресторанами мороженого по семибалльной шкале от «в восторге до ужасно»^[23].

В заключение, все показатели охватывали как эмоциональные, так и когнитивные аспекты удовлетворенности, независимо от их шкалы^[23]. Эмоциональные показатели отражают отношение потребителя (нравится/не нравится) к продукту, которое может быть обусловлено любой информацией или опытом, связанным с продуктом. С другой стороны, когнитивный элемент определяется как оценка или вывод о том, насколько производительность продукта соответствовала ожиданиям (или превзошла их, или не оправдала их), был ли он полезен (или бесполезен), соответствовал ли ситуации (или не соответствовал), превосходил ли требования ситуации (или не превосходил).

Терминал обратной связи по удовлетворенности клиентов HappyOrNot^[англ.] с одним пунктом и четырьмя вариантами ответа

Последние исследования показывают, что в большинстве коммерческих приложений, например, при проведении фирмами опросов клиентов, одноэлементная шкала общей удовлетворенности работает так же хорошо, как и многоэлементная^[27]. Особенно в крупномасштабных исследованиях, когда исследователю необходимо собрать данные от большого числа клиентов, одноэлементная шкала может быть предпочтительнее, поскольку она позволяет снизить общую ошибку опроса^[28]. Интересным недавним выводом, полученным при повторном опросе тех же клиентов фирмы, является то, что только 50% респондентов дают одинаковую оценку удовлетворенности при повторном опросе, даже если между опросами не было никакого взаимодействия клиента с фирмой^[29]. Исследование выявило эффект «регрессии к среднему» в ответах на вопросы об удовлетворенности клиентов: группа респондентов, давшая неоправданно низкие оценки в первом опросе, приблизилась к среднему уровню во втором, в то время как группа, давшая неоправданно высокие оценки, имела тенденцию к снижению к общему среднему уровню во втором опросе.

Методология

Американский индекс удовлетворенности клиентов^[англ.] (АИУК) является научным стандартом оценки удовлетворенности потребителей. Академические исследования показали, что национальный показатель АИУК является сильным предсказателем роста валового внутреннего продукта (ВВП), и даже более сильным предсказателем роста личных потребительских расходов^[англ.] (ЛПР)^[30]. На микроэкономическом уровне научные исследования продемонстрировали связь данных АИУК с финансовыми показателями компании в терминах окупаемости инвестиций (ОИ), объёма продаж, долгосрочной стоимости компании (коэффициент Тобина), денежного потока, его волатильности, эффективности xеловеческого капитала, доходности портфеля, долгового финансирования, рисков и потребительских расходов^{[англ.][31][32]}. Повышение показателей АИУК предсказывает лояльность, рекомендации из уст в уста и покупательское поведение. АИУК ежегодно измеряет удовлетворенность клиентов более чем 200 компаний в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Помимо ежеквартальных отчетов, методология АИУК может применяться к компаниям частного сектора и государственным учреждениям для повышения лояльности и намерения совершить покупки^[33].

Модель Кано^[англ.] — это теория разработки продуктов и удовлетворенности клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Нориаки Кано. Она классифицирует предпочтения клиентов на пять категорий: привлекательные, однопараметрические, обязательные, безразличные и обратные. Модель Кано предоставляет некоторые сведения о характеристиках продукта, которые воспринимаются как важные для клиентов.

SERVQUAL^[англ.] или RATER является набором инструментальных средств оценки качества обслуживания, который был включён в опросы удовлетворенности клиентов (например, пересмотренный Норвежский барометр удовлетворенности клиентов^[34]) для определения разрыва между ожиданиями клиентов и их опытом.

Компания J.D. Power and Associates предлагает еще один способ оценки удовлетворённости клиентов, известный своим подходом «лучшие показатели» и рейтингами в автомобильной промышленности. Маркетинговые исследования J.D. Power and Associates в основном состоят из потребительских опросов и широко известны благодаря ценности присуждаемых ею наград за продукцию.

Другие исследовательские и консалтинговые компании также предлагают решения для оценки удовлетворенности клиентов. Среди них — процесс аудита удовлетворенности клиентов от Э. Т. Кирни^{[англ.][35]}, который включает в себя модель «Этапы совершенства» и помогает определить положение компании по восьми ключевым показателям.

Индекс потребительской лояльности (ИПЛ) также используется для измерения удовлетворенности клиентов. Этот показатель измеряет по шкале от 0 до 10 желание пользователей рекомендовать компанию другим. Вопреки многим критическим замечаниям с научной точки зрения ИПЛ широко используется на практике^[36]. Его популярность и широкое распространение объясняются его простотой и открытой методологией.

Для B2B опросов удовлетворенности клиентов, когда клиентская база невелика, крайне важно добиться высокого уровня отклика^[37]. Американский индекс удовлетворенности клиентов^[англ.] (2012) обнаружил, что что процент отклика на бумажные опросы составлял около 10%, а на электронные (веб, WAP и электронная почта) — в среднем от 5% до 15%. Такие показатели позволяют получить лишь поверхностное представление о мнении клиентов.

В государствах-членах Европейского Союза используется множество методов измерения воздействия и удовлетворенности услугами электронного правительства, которые проект eGovMoNet стремился сравнить и гармонизировать^[38].

Эти методики оценки удовлетворённости клиентов не были подвергнуты независимой аудиторской проверке Советом по стандартам маркетинговой отчётности^[англ.] в соответствии с протоколом аудита маркетинговых метрик^[англ.].

Существует множество операционных стратегий для повышения удовлетворенности клиентов, но на самом фундаментальном уровне необходимо понимать ожидания клиентов.

В последнее время растет интерес к прогнозированию удовлетворенности клиентов с использованием больших данных и методов машинного обучения (с поведенческими и демографическими характеристиками в качестве предикторов) чтобы предпринимать целенаправленные превентивные меры, направленные на предотвращение оттока, жалоб и недовольства^[39].

Тенденции

Согласно опросу 2008 года, лишь 3,5% китайских потребителей остались довольны своим опытом онлайн-покупок^[40]. Исследование Arizona State University 2020 года показало, что уровень удовлетворенности клиентов в США снижается. Примерно две трети участников опроса сообщили о «гневе» из-за своего потребительского опыта. Наблюдается многолетний спад удовлетворенности потребителей, начавшийся с 1970-х годов. Большинство респондентов считают, что их жалобы на обслуживание клиентов не были должным образом рассмотрены компаниями^[41]. Отчет 2022 года выявил существенное ухудшение потребительского опыта в США за два года с начала пандемии пандемии COVID-19^[42]. В Великобритании в 2022 году количество жалоб на обслуживание клиентов достигло рекордного уровня из-за нехватки персонала и кризиса поставок, связанных с пандемией COVID^[43].

См. Также

• Клиентский опыт
• Технико-экономическое обоснование
• Удовлетворенность пользователей компьютером^[англ.]
• Исследование удовлетворенности клиентов^[англ.]
• Обслуживание клиентов
• Лояльность клиентов^[англ.]
• Международный институт обслуживания клиентов^[англ.]