计划行为理论

计划行为理论 (Theory of Planned Behavior，TPB) 是一个由Icek Ajzen所提出的行为决策模型，主要用以预测和了解人类的行为^[1]。计划行为理论的模型中主要由行为信念、行为态度、规范信念、主观规范、控制信念、知觉行为控制、行为意向与行为等构面组成^[2]。目前计划行为理论已被应用在如广告、行销、公共关系、医疗保健、体育管理、永续性与环境保护等与行为有关的研究领域中。

计划行为理论的模型架构图

历史

计划行为理论是基于理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）演变、改良而来，理性行为理论是马丁·费希贝（Martin Fishbein）和Ajzen于1980年一起提出的理论，该理论认为个人做出特定行为是受到其行为意图 （Behavioral intention）之影响，而行为意图则取决于行为者对此行为的态度 (Attitude) 与主观规范 (Subjective norm)^[3]。

由于理性行为理论假定个体的行为产生是出自于完全的自愿控制，其忽略了个体内心的个人的决定（可能是道德、伦理、控制观等因素）。于是Ajzen在1988年增添了第三个元素：知觉行为控制 (Perceived behavioral control，PBC)，并提出了计划行为理论^[1]。1991年Ajzen又在态度、主观规范、知觉行为控制的前方分别加入了行为信念（Behavioral beliefs）、规范信念(Normative beliefs)、控制信念（Control beliefs）形成了目前的计划行为理论模型^[2]。

理论原理

计划行为理论主要以三个阶段来分析行为模式的形成过程：

• 行为决定于个人的行为意图；
• 行为意图决定于对行为的态度、行为主观规范与认知行为控制等三者或其中部分的影响；
• 对行为的态度、行为主观规范及认知行为控制受外生变数的影响。

参看

• 理性行为理论