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游戏内置广告
電子遊戲盈利模式 来自维基百科，自由的百科全书
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提示：此条目的主题不是广告游戏。游戏内置广告（英语：In-game advertising，简称IGA）[1]，游戏业内一般称为广告变现[2]，是一种电子游戏盈利模式[1]。广告类型以植入式广告为主，2014年后广告形式变得多样化，是免费游玩游戏常用的盈利模式之一[3]。
历史
最早可考的第一款植入广告的游戏是1978年推出的电脑游戏《探险世界》，开发者斯科特·亚当在游戏内宣传了他的下一款游戏《海盗冒险》[4]。1980年代，街机游戏和家用主机逐渐普及[5]，开始有商家尝试在这些平台植入广告宣传商品，宣传预算较高的商家还会直接让开发商制作专门的广告游戏宣传商品[6]，如百威在1983年就赞助街机游戏《Tapper》开发者，在游戏中植入百威啤酒的广告[5]；麦当劳赞助Data East和维珍互动在红白机上开发《麦当劳世界》（1988年）和《麦当劳小子》（1992年）[6]。受限于当时的图形技术，那个时期的广告多以展示品牌标志为主，又或者基于品牌设计游戏玩法。1990年代随着3D游戏技术日渐成熟，部分商家开始支持开发者在第五世代游戏机上开发广告游戏，如以百事可乐为主题的PS游戏《百事超人》（1999年），为通用磨坊制作的《Chex Quest》（1996年）[5]。
二十一世纪后，游戏开发成本不断提高，商家碍于宣发预算较少赞助开发广告游戏，植入式广告成为主流[6]。同时随着游戏玩家数量变多，政府和政治宣传也开始在游戏中植入广告宣传，如2007年英国情报机构就计划在间谍题材游戏中刊登招聘广告[7]，2008年奥巴马参选美国总统时就在艺电游戏中加入竞选广告[6]。2008年苹果公司推出App Store之后，吸引了不少开发商在手机上开发游戏，由于用户付费率不高，迫使开发商采用免费游玩这种商业模式运营游戏，以内购和内置广告来盈利[3]。
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设计及种类
游戏内置广告投放的游戏类型，一般可以分为单机游戏和网络游戏两类[1]。广告形式一般有将特定游戏场景设置成广告墙，以现实商品设计游戏道具，将品牌内容融入到游戏剧情和玩法上，游戏奖励现实的商品优惠券等等[7]。游戏题材也会限制了内置广告的内容，开发商需要考虑植入广告是否影响游戏体验和能否引起玩家的互动[8]。单机游戏无法联网，所以内置的广告一般为静态广告，固定在游戏的特定场景，游戏发布后无法被修改，商家需要在游戏开发阶段和开发商确认广告位。而且单机游戏内置广告一般带有较强排他性，商家会争取游戏只有他一家的广告，甚至要求游戏主题和玩法都为广告服务。网络游戏内置广告以动态广告为主，运行方式和网络广告一样，动态广告需要经网络加载，内容可以变动，游戏后台也能统计观看次数，投放费用远低于静态广告[9]。
虚拟游戏《第二人生》大热时，有不少公司照搬现实的场景尝试过一些独特的广告形式，IBM在游戏内置立一批小岛用作办公和招聘场所，科威不动产和阿迪达斯在游戏内开设虚拟分公司和销售分店，路透社等媒体在游戏内置立办公室。这些广告效果并不明显，玩家参与度极低[10]。
手机平台方面，早期开发商内置广告较为保守，避免广告影响用户游戏体验和降低用户内购[3]，广告类型以开屏广告和横幅广告为主，还有在游戏关卡节点加入视频广告。部分游戏为了增加广告投放节点，特意设置大量小关卡，高难度关卡，在玩家进入关卡、通关和角色死亡时插入视频广告[5]。2011年手机游戏内置广告代理商Kiip设计出激励系统这种广告类型，玩家在完成关卡或完成某些成就时，会有广告弹窗，并给予玩家现实的商品优惠券[11][12]。到2014年开发商已经探索出多种不影响玩家游戏体验的广告方式，通过客制化的广告保证玩家的游沉浸感，如推广墙、可玩式广告和激励视频广告[3]。其中激励视频广告被认为是最佳的广告形式，玩家通过观看视频广告能获得游戏道具或游戏资源，较少影响游戏体验，玩家也相对不抵触[13]。Unity Ads2016年的访问调查显示，八成手机游戏玩家愿意为游戏奖励，专门去看游戏内置广告，而Unity后台数据显示，有54%玩家会通过观看激励视频广告获得游戏奖励[14]。2018年DeltaDNA的调查显示，大部分游戏使用多种类型广告，其中65%游戏使用激励视频广告，39%是插屏广告，31%使用横幅广告，21%使用可玩式广告[15]。
在中国大陆，游戏商业发行需要游戏版号，没有版号的开发商，无法以游戏销售和内购盈利，所以主要开发无版号的网页游戏、H5游戏，还有微信、抖音、快手等社交媒体上的小游戏，以内置广告盈利[2]。
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影响及评价
媒体认为游戏内置广告和传统广告对比有一定优势，游戏受众和游戏题材关联性高，商家可以针对性投放广告。传统广告媒体，如电视、广播和户外看板较难确认广告效果，而游戏玩家视线必然集中在游戏，加上游戏后台统计也能保证广告曝光率[16][17]。随着内置广告业务的发展，市场上也出现了专门负责游戏内置广告的广告代理商，如Massive[7]；原网络广告商也会推出相关服务，如Google的AdSense for Games[18]；也有不少游戏开发商设立内置广告投放的部门或者分公司[19]，如盛大游戏的网游传媒[7]，游戏引擎开发商Unity的Unity Ads等[14]。
针对内置广告在不同类型游戏的实践方式，评论员的看法不一，新浪游戏编辑表示网络游戏并不合适内置广告，内置广告也不可能成为网络游戏的主要收入。他指出网络游戏的获客成本很高，而内置广告的收益比游戏道具低，开发商应该考虑将游戏内广告位用作游戏道具宣传而不是销售现实商品[1]。《联机》记者法兰克·罗斯曾批评《第二人生》各大公司设置门店的做法脱离实际，生搬硬套现实的内容，没有因应游戏内容设计出有趣且具有互动性的体验[10]。艺电手机部门负责广告业务的戴夫·麦登对手机游戏内置广告的未来发展十分乐观，他认为只要开发商不照搬广播和电视的宣传方式，根据手机平台的特性推送用户喜欢的广告类型，使用激励视频，也能给用户提供积极的广告体验[20]。
媒体批评内置广告的内容存在问题，《南方都市报》和《法治日报》都曾摘文批评游戏内置广告的提供平台缺乏监管，导致不少广告涉及虚假宣传和欺诈[2][19]。
参考资料
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