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市场营销

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“行销”的各地常用别名
中国大陆 经营管理
台湾 行销
港澳 营销、行销

市场营销Marketing)又称为市场行销学市场行销行销学行销管理,简称“行销MARKETING”。它是指个人群体通过创造并同他人交换产品价值,以满足需求欲望的一个社会管理过程。[1][2]

定义

市场定义

美国市场营销协会的定义委员会1960年对市场提出以下的定义:

市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。

市场行销组合中, 4P 分别是产品( product) 、价格( price) 、地点( place) 、促销( promotion) 。

产品的组合:主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合 包括产品的效用、质量、外观、样式、品牌、包装和规格,还包括服务和保固等因素。

价格的组合:主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合:它主要包括分销管道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合:是指企业利用各种资讯载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场行销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场行销活动的主要手段 对它们的具体运用,形成了企业的市场行销战略。

菲利普·科特勒把市场定义为

市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。

市场从不同的角度,可以划分为不同的类型。其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场指狭义的商品市场,即货物市场,包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场,包括资本市场劳动力市场和技术信息市场。对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场,产业市场和政府市场。

行销定义

美国市场营销协会下的定义是:

行销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。

企业要满足顾客,实现经营目标,不能孤立地只是考虑某一因素和手段,必须从目标市场需求和市场行销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,综合运用各种市场行销手段形成统一的、配套的市场行销战略,使之发挥整体效应,争取最佳效果

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向:

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

4S 的内涵与应用 满意度( satisfaction)、服务( SERVICE)、速度( speed)、诚意( sincerity)

而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:

营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

通俗地讲,就是通过宣传、推广,进而促进产品或服务的销售。

市场营销的基本流程

  1. 市场机会分析
  2. 市场细分
  3. 目标市场选择
  4. 市场定位
  5. 4Ps营销组合[3]
  6. 4Cs营销组合[4][5][6]

市场营销理论发展的五个阶段

  1. 生产导向阶段(19世纪末—20世纪初)
    亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。由于是工业化初期,市场需求旺盛,社会产品供应能力不足。消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品,企业也就集中精力提高生产力和扩大生产分销范围,增加产量,降低成本。在这一观念指导下的市场,一般认为是重生产,轻市场时期,即只关注生产的发展,不注重供求形势的变化[2]
  2. 产品导向阶段(20世纪初—20世纪30年代)
    亦称产品观念时期、以产品为中心时期。经过前期的培育与发展,市场上消费者开始更为喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业也随之致力于生产优质产品,并不断精益求精。因此这一时期的企业常常迷恋自己的产品,并不太关心产品在市场是否受欢迎,是否有替代品出现。[2]
  3. 销售导向阶段(20世纪30年代—20世纪50年代)
    亦称推销观念时期。由于处于全球性经济危机时期,消费者购买欲望与购买能力降低,而在市场上,商家货物滞销已堆积如山,企业开始收罗推销专家,积极进行了一些促销广告和推销活动,以说服消费者购买企业产品或服务。[2]
  4. 市场导向阶段(20世纪50年代—20世纪70年代)
    亦称市场观念时期、以消费者为中心阶段。由于第三次科技革命兴起,研发受到重视,加上二战后许多军工转为民用,使得社会产品增加,供大于求,市场竞争开始激化。消费者虽选择面广,但并不清楚自己真正所需。企业开始有计划、有策略地制定营销方案,希望能正确且快捷地满足目标市场的欲望与需求,以达到打压竞争对手,实现企业效益的双重目的。[2]
  5. 社会长远利益导向阶段(20世纪70年代—至今)
    亦称社会营销观念时期、以社会长远利益为中心阶段。由于企业运营所带来的全球环境破坏,资源短缺,通胀,忽视社会服务,加上人口爆炸等问题日趋严重,企业开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任,提倡企业社会责任。这是对市场营销观念的补充和修正,同时也说明,理想的市场营销应该同时考虑:消费者的需求与欲望,消费者和社会的长远利益以及企业的营销效应。[2]

营销种类

整合营销/整合行销]

整合行销传播是行销传播规划的一个概念,强调行销传播工具的附加价值以及所扮演的策略性角色,结合行销传播工具(如:一般广告、直效行销、人员销售、公共关系)提供清楚、一致性以及最大化的传播效果(Schultz,1993)。 2020年目前的行销趋势已朝全通路整合行销,线上和线下的行销各种管道的行销布局都要完整,从行销的目的开始,进行线上线下全通路行销的布局才有可能使我们的行销目的成功,工具的使用可能包含: Google 关键字广告,Google联播网广告,Google再行销广告,FB广告,IG广告,Youtube影音广告,Line@经营与广告,DM, 公车广告,看板, 优惠券发放...等

数据库营销

以特定的方式在网路上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯,并将这些资讯以固定格式累积在资料库当中,在适当的行销时机,以此资料库进行统计分析的行销行为。

网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

标杆行销(Bench Marketing)

以某个市场上已经存在的竞争者为比较基准的行销方式,例如普腾这家公司于十几年前提出一句很经典的“Sorry,Sony”到现在还是经常被产业与学术界拿来当作行销的案例,近年来Audi一直宣称他们的部分车种在欧洲市场无论在性能或销售上都令双B感觉到威胁,这样的行销方法就是希望让那些原本没有打算买Audi的亚洲买家去思考,为什么欧洲的消费者愿意买的车在亚洲的我们却没有给予适当的评价。当然要提出这样的行销方式势必要先对自己的产品有一定的信心,否则认同“如花”喊出“Sorry林志玲”的观众也不会太多。[7]

直效营销

直效行销(Direct Marketing)是在没有中间行销商的情况下,利用消费者直接(Consumer Direct,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。

直效行销其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”,乃是利用一种或多种媒体,理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔,且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。[8]

通常直效行销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同,而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象,以及型录、电话推销,电视购物、网路销售……等)为主。[8]

近年来直效行销成长极为快速,技术也精进了不少,而且比以往更强调(一对一与大量客制化)行销,因之个性化媒体工具(如直效信函与直效电子信函)的重要性与日俱增,特别是在以电子化为基础的网路行销与资料库行销方面,直效行销未来的发展及影响力尤其备受关注与期待。[8]

关系营销

在很多情况下,公司并不能寻求即时的交易,所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力,现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,且可以快速解决各地的问题。

当顾客关系管理计划被执行时,组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时,公司必须明白,虽然关系行销很重要,但并不是在任何情况下都会有效的。因此,公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

口碑行销

通过好的产品首先向关键用户销售,使得关键用户去使用并使得他们满意,获得他们好的口碑,他们自己会向他的交际圈传播。这种传播方式非常依赖产品本身的品质,也非常依赖传播方式的创新性。 在网路上的使用,会有更多消费者在线上做购买之前会先参考别人之前是否曾经购买或购买经验的好坏来决定是否采取购买行为,或是是否进店消费,在网路上可参考的地方包含论坛和社群等[9]

市场调研

市场调研又称营销调研,指企业在市场营销决策过程中,需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。营销调研活动涉及到产品,广告,促销渠道选择,竞争者等诸多方面。

营销理论的新发展

参见

参考文献

  1. ^ 菲利普·科特勒; 郭国庆 译. 市场营销管理.亚洲版(上). 北京: 中国人民大学出版社. 1997. 
  2. ^ 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 吴健安; 郭国庆. 市场营销学. 北京: 高等教育出版社. 2004. ISBN 7-04-013949-9. 
  3. ^ E. Jerome McCarthy (1975) "Basic Marketing: A Managerial Approach," fifth edition, Richard D. Irwin, Inc., p.37.
  4. ^ 清水公一著,胡暁云他訳(2005)“広告理论戦略”,北京大学出版社,p.62-79.ISBN7-301-08666-0
  5. ^ 胡暁云、张健康著(2007)“现代広告学”中国版、浙江大学出版社,p.353.ISBN978-7-308-05219-1
  6. ^ Brian Solis(2011)"Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web," John Wiley & Sons, Inc. pp.201-202.
  7. ^ 江亘松. 爽到我,甘苦到你. 网路通科技创业与行销管理顾问公司. [2015-10-04]. 
  8. ^ 8.0 8.1 8.2 菲利普·科特勒; (翻译)楼永坚/ 方世荣. 《行销管理学》第12版中译本. 台湾: 台湾东华书局股份有限公司. 2006-09-01. ISBN 139789861544137 请检查|isbn=值 (帮助). 
  9. ^ [1]

延伸阅读

  • 加里・阿姆斯特郎. 《科特勒市场营销教程》. 华夏出版社. 2004. ISBN 9787508033518. 
  • 菲利普・科特勒. 《市场营销管理》. 中国人民大学出版社. 2003. ISBN 9787300040578. 
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