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消费行为

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消费行为(英语:Consumer Behaviour)又称消费者行为,硏究对象是个人,团体或组织:他们去选择、保存,使用和处置产品、服务,经验或想法,以满足需求,而这些过程对消费者和社会有所影响[1]。它融合了心理学社会学、社会人类学市场学经济学的元素,试图了解买方的决策过程,包括个人及团体:例如情绪如何影响购买行为。它研究个体消费者的特征,如人口结构及行为变数,以了解人们的需求,还试图评估家庭、朋友、运动,参照群体和一般社会群体对消费者的影响[2] [3]

消费者行为的研究涉及购买行为的所有方面,从购买前的活动到购买后的消费、评价和处理活动。它还涉及直接或间接参与购买决定和消费活动的所有人,包括品牌影响者和意见领袖。研究表明,即使是该领域的专家,消费者行为也很难预测。

黑盒子模型(英语:Black box model)假设有一个黑色的盒子,无法打开以“看看里面”是如何运作的,在一切将有可能发生的基础上,发生了什么事(输入),经过里面的运作,可以产生什么的结果(输出)。它显示消费者的特点、刺激因素,决策过程及消费者反应的相互作用[4]

环境因素 买方的黑盒子 买方的反应
营销刺激 环境刺激 买方特点 决策过程
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
人口
自然
态度
动机
感知
个性
生活方式
知识
问题识别
讯息搜寻
方法评估
购买决定
购买后行为
产品选择
品牌选择
零售商选择
购买时间
购买数量

黑盒子模型考虑到买方的反应是:有意识的、理性的,并假定买方已经意识到一个问题,透过一个决策过程可达到消费的目标。

决策过程

买方或消费者的决策过程,使用于市场交易以前、进行中,或在购买商品服务之后。

  • 信息搜寻(英语:Information search

一旦消费者已经意识到一个问题,他们会搜寻有关产品及服务的信息,以解决该问题[5]

  • 方法评估(英语:Alternative evaluation

这时消费者在被诱发的一系列品牌及产品中进行比较,考虑到一定数量的方法。

  • 购买决定(英语:Purchase decision

为方案进行了评估之后,消费者是愿意做出购买决定。有时,虽然有购买意欲但不导致实际购买[6]

  • 购买后行为(英语:Post-purchase behaviour

法索(2005)[7]进一步表明了购买后评价的重要,这会对未来的购买模式有所影响。 购买后行为是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段,消费者根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行动。它包括一些在产品使用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。

  针对消费者的这些心理活动和行为,营销人员在消费者购买之后可采取相应措施来增加消费者的满意和未来的销售。 可能有满意及不满意,造成此因素为期望理论有关,消费者可能造成认知失调,进而影响购后行为的满意程度。

其他影响

消费行为被内部条件影响,例如人口结构心理变数(生活方式)、性格、动机、知识、态度,信仰和情感的影响。心理因素包括个人的动机、感知、态度和信念;而个人因素则包括收入水平、性格、年龄,职业和生活方式。

参见

参考文献

  1. ^ Kuester, Sabine (2012): MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim, p. 110.
  2. ^ Lynn R. Kahle, Angeline G. Close. Consumer Behavior Knowledge for Effective Sports and Event Marketing. New York: Routledge. 2011. ISBN 978-0-415-87358-1. 
  3. ^ Elizabeth A. Minton, Lynn R. Khale. Belief Systems, Religion, and Behavioral Economics. New York: Business Expert Press LLC. 2014. ISBN 978-1-60649-704-3. 
  4. ^ Sandhusen, Richard L.: Marketing (2000). Cf. S. 218
  5. ^ Belch, G.E., and Belch, M.A. (2007), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Seventh Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.
  6. ^ Lynn R. Kahle, Pierre Valette-Florence. Marketplace Lifestyles in an Age of Social Media. New York: M.E. Sharpe, Inc. 2012. ISBN 978-0-7656-2561-8. 
  7. ^ Foxall, G. (2005.) Understanding Consumer Choice. Basingstoke. Palgrave Macmillan.
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