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两级传播模型表示,大多数人在意见领袖的影响下形成自己的意见,而意见领袖又受到大众媒体的影响。与认为人们直接受到大众媒体影响的皮下注射模型或魔弹理论的一级传播相反,根据两级传播模型,思想从大众媒体流向意见领袖,再从他们流向更广泛的人群。意见领袖除了传递实际的媒体内容外,还传递自己对信息的解读。
该理论基于 1940 年代关于社会影响力的研究,该研究指出媒体效应是通过意见领袖的个人影响力间接建立的。大多数人通过意见领袖的个人影响力接收大量信息,并间接受到媒体的影响。
该模型显示,大多数人并没有直接受到大众媒体的影响,而是根据意见领袖的意见形成他们的意见,意见领袖解释媒体信息并将其置于上下文中。意见领袖是那些最初接触特定媒体内容并根据自己的意见对其进行解读的人。然后,他们开始通过成为“意见追随者”的公众渗透这些意见。[1] 这些“意见领袖”通过更多精英媒体而不是主流大众媒体获得影响力。[2] 在这个过程中,社会影响是由每个特定的“精英媒体”群体的理想和观点,以及这些媒体群体的对立理想和观点,结合流行的大众媒体资源创造和调整的。因此,在这些意见中起主导作用的主要是社会说服力。[3]
该模型假设思想从大众媒体流向意见领袖,再从他们流向更广泛的人群。它首先由社会学家 Paul Lazarsfeld 等人提出。[4] Elihu Katz 和 Lazarsfeld 随后进行了阐述。[5][6] Melvin DeFleur 和 Sheoron Lowery 认为这本书不仅仅是一份简单的研究报告:它致力于在概念方案、理论问题和广泛地从针对小群体的科学研究中得出的研究结果的框架内解释作者的研究。[7] 与将大众媒体效应视为直接效应的皮下注射针头模型不同,该模型强调人的作用。
例如,在科学传播领域,Matthew Nisbet 描述了使用意见领袖作为科学家和公众之间的中介,作为一种通过训练有素的个人接触公众的方式,这些个人与他们所属的社群有更密切的联系,例如“教师、企业领导人、律师、政策制定者、社区领袖、学生和媒体专业人士”。 采用这种方法的举措示例包括由美国国家科学院赞助的科学与工程大使,以及由国家科学教育中心(英语:National Center for Science Education)协调的科学助推器俱乐部。[8]
根据 Lazarsfeld 和 Katz 的说法,大众媒体信息是通过意见领袖传递给“大众”的。接触媒体最多、对媒体内容有更多读写能力的人会向其他人解释和传播媒体内容。[5]
基于该假说,“个人影响力”一词用来说明媒体的直接信息与观众对该信息的反应之间的干预过程。意见领袖往往与他们所影响的人相似—基于个性、兴趣、人口统计或社会经济因素。这些领导者倾向于影响他人以改变他们的态度和行为。该理论改进了预测媒体信息如何影响受众行为的能力,并解释了为什么某些媒体活动不会改变受众的态度。这一假说为大众传播的该理论提供了基础。[9]
在数字社交媒体时代,该理论引发了很多新的兴趣。海量数据库被用来向个人发送定制消息这一事实又引出了“一级传播”的想法。[10] 这个想法是一种皮下注射针头/魔法子弹模型,具有大数据分析能力的大规模定制。相比之下,其他学者的实证研究发现,社交媒体平台(如Twitter)展示了两级传播的明确证据。[11][12] 许多社交媒体用户从名人或其他扩大意见领袖,他们再次从大众媒体或具有特定见解的个人那里获得信息。社交媒体的详细数据纪录还表明,传播不仅有一级和两级模式,这导致了对基于不同网络结构的更复杂的多级传播模型的搜索。[11][13]
该假说最初版本表示,思想从媒体流向意见领袖,然后流向不太活跃的人群。1960 年,Deutschmann 和 Danielson 断言,“我们强烈建议将 Katz-Lazarsfeld 两阶段流假设作为对初始信息过程的描述,谨慎应用于大众传播”。[14]
Everett Rogers 的“创新扩散”引用了一项研究,其中三分之二的受访者认为他们的意识来自大众媒体,而不是面对面的交流。同样,批评者认为,Lazarsfeld 的大部分发现都与涉及一般媒体习惯的学习因素有关,而不是与特定信息的学习有关。[15][16]
然而,Lazarsfeld 的假设足以说明媒体对信仰和行为的影响。Troldahl 发现媒体曝光是引入讨论的第一级,此时意见领袖启动第二级流程。[17]
根据 Hilbert 的说法,数位媒体同时促进了一级、两级和更复杂的多级传播模型。例如,在Twitter网络中,普通用户主要在他们的推文中提到中介意见领袖(两步级)并不矛盾,而与此同时,传统大众媒体渠道直接接收了 80%至90% 的提及通过来自同一用户的直接一级流程。[11]
人际传播渠道和大众传播渠道在朴素心理学(naive psychology)层面的差异[18]:
由于人际传播渠道和大众传播渠道之间的界限并非极其清晰,因而存在二者相辅相承的概念,即“两极传播”理论。
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