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品牌管理

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品牌管理管理学的分支。品牌一词以广义来说,可以是群众对于公司印象的的任何象征物;狭义来说则包含了公司名称、商标、旗帜、吉祥物等等。品牌管理这个概念于1980年代中期被提出[1] [2],在品牌管理中,有几个相关名词经常被提及,包含了品牌(brand)、品牌架构(brand architecture)、品牌审计(Brand audit)、品牌共同体(Brand community)、品牌文化(Brand culture)、品牌权益(Brand equity)、品牌本质(Brand essence)、品牌延伸(Brand extension)、品牌家谱(Brand genealogy)、品牌图标(Brand icon)、品牌身份(Brand identity)、品牌战略(Brand strategy)、品牌舒展(Brand stretch)、联合品牌(Co-branding)。

应用

在品牌管理中,将消费者的购买行为所购买的商品,进行了价值的切割。其中一部分是消费者所认知到产品本身的价值,一部分是消费者所认知的该商品的品牌价值。当消费者对于产品本身的价值认知相差不大时,品牌的价值就决定了消费者的购买抉择。

  • 消费者对于品牌的忠诚度愈高,品牌价值影响消费者抉择的能力就愈大。
  • 消费者对品牌联想的速度,与消费者下购买决定的速度成正比。
  • 品牌知名度与顾客对于产品的好奇成正比。

发展史

1985-1992
为品牌管理的发展初期,最初的概念是厂商是品牌的拥有者,而品牌本身的价值要由传递者传达,因此再讨论上着重于厂商的品牌身份的推广,与品牌价值的传递能力。
1993-1999
品牌管理学者开始注意到,人类是有特性的,就算是品牌给与人类同样的认知,仍会因人而异的产生价值上的差异。开始研究是什么特性的人,会对什么本质的品牌感兴趣,获这具有较高的影响力。
2000-2006
再对于人有着更深的认识后,发现人类也是有展现“个人品牌”的欲望,会经营其他人对于自身的认知,这样的展现产生了人类文化的分歧。同质的“个人品牌”会聚集,与周遭产生文化差异。在文化中也会有所谓的领导者,领导者会影响自身的文化圈,若是能提升领导者对于品牌的价值认知,即能提升整个文化圈对于品牌的价值认知。

参考资料

  1. ^ Brand management: research, theory and practice 第一章 作者:Tilde Heding,Charlotte F. Knudtzen,Mogens Bjerre
  2. ^ American philosopher of science Thomas Kuhn (Bjerre, Heding and Knudtzen 2008)
  3. ^ Brand management: research, theory and practice 第三章 作者:Tilde Heding,Charlotte F. Knudtzen,Mogens Bjerre
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