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市场研究

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市场研究(英语:marketing research),又称作市场调查市场调研,是市场营销学传播学广告学统计学当中一门重要的科目。着重在于资料的取得,分析与预测。[1]

常见的市场调查

  • 消费者调查:针对特定的消费者做观察与研究,有目的的分析他们的购买行为,消费心理演变等等。
  • 市场观察:针对特定的产业区域做对照性的分析,从经济,科技等有组织的角度来做研究。
  • 产品调查:针对某一性质的相同产品研究其发展历史,设计,生产等相关因素。
  • 广告研究:针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。
  • 社群聆听:针对目标受众的社群讨论与网络声量作舆情分析研究。

可能包括下列内容

  • 市场测试(Test marketing):在产品上市前,提供一定量的试用品给指定消费者,透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。
  • 概念测试(Concept Testing):针对指定消费者,利用问卷或电话访谈等其他方式,测试新的销售创意是否有其市场。
  • 文案测试(Copy Testing):在广告播出前,根据受访者的反应、反馈和行为,预计广告的成效。
  • 神秘购物(Mystery shopping):安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务,并完整纪录整个购物流程,以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。
  • 零售店审查(Store audits):用以判断连锁店零售店是否提供妥当的服务。
  • 需求评估(Demand estimation):用以判断产品最大的需求层面,以找到主要客户。
  • 销售预测:找到最大需求层面后,判断能够销售多少产品或服务。
  • 客户满意度调查:利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。
  • 分销审查(Distribution channel audits):用以判断可能的零售商,批发业者对产品、品牌和公司的态度。
  • 价格调整测试(Price elasticity testing):用来找出当价格改变时,最先受影响的消费者。
  • 象限研究(Segmentation research):将潜在消费者的消费行为,心理思考等用人口统计和心理变数的方法分为象限来研究。
  • 消费者购买决定过程研究(Consumer decision process research):针对容易改变心意的消费者去分析,什么因素影响他买此产品,以及他改变购买决定时的行为模式。
  • 市场定位预测(Positioning research):研究此产品在竞争对手与主要消费者、品牌间的定位如何,并以此塑造或修正产品形象。
  • 品牌命名测试(Brand name testing):研究消费者对新产品名的感觉。
  • 品牌权益研究(Brand equity):量化消费者对不同品牌的喜好度。
  • 广告和促销活动研究:调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗?他们真的因为广告而去购买吗?

以上这些市场研究的形式是依“解决问题”的方式来分类的。

此外也有不同的分类方式,如“探索性的”、“决定性的”。“探索性”的方式比较著重在问题的解码和分析上面;并强调结论式的洞见和领悟。而所谓“决定性”的研究经常用来推断整体的消费者。

以上两种方式都是所谓的第一手资料。市调公司经常用这两种方式当做公司的主要业务来进行大型的研究,所耗费的金钱和时间都相当巨大。而相对的,第二手资料是指研究这些已出版的第一手资料之后的分析,需要的财力较小,但往往不是市场分析师想要的完美型式。

市场调查的手法

市场调查研究员经常都是综合使用以下四种手法,他们可能先从第二手资料获得一些背景知识,然后举办目标消费族群访谈(定性研究设计)来探索更多的问题,最后也许会因客户的具体要求而进一步做大范围全国性的调查(定量)。

技术性的说,市场调查有下列四种手法:

  • 定性市场研究
    • 最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析,不针对整个人口、也不会做大型的统计。
    • 常见的例子:焦点小组、深度访谈、专案进行等。
  • 定量市场研究英语Quantitative marketing research
    • 采用假说的形式,使用任意采样、并从样品数来推断结果,这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。
    • 常见的例子:大型问卷、问卷调查等。
  • 观察技术英语Observational techniques
    • 由研究员观察社会现象,并自行设定十字做法,就是水平式比较(通常是指时间性的比较)、与垂直式的比较(与同时间不同社会或不同现象比较)。
    • 常见的例子:产品使用分析、浏览器的Cookie分析。
  • 试验设计
    • 由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子。
    • 例子:包括了购买实验室、试销会场。

市场调查常用的字眼

自从政治介入了市场调查之后,因为要公正的在选举前了解该候选人有多少的支持度,在政见上又有哪些受欢迎,哪些倍受批评,市场调查这一门学问发展出了很多专门的术语和理论。

  • 阶式分析(Mata-analysis,或名Schmidt-Hunter technique):乃该从多项和多类型的研究观念来做最终的统计。
  • 概念化(Conceptualization):为将隐喻的心理图像转换成清楚的概念。
  • 操作化(Operationalization):为由研究员量测特殊并显见的消费者行为之后,转化成概念的一种方式。
  • 精确度(Precision):为任一种市调方式量测的精确度比较。
  • 信度(Reliability):为市调之后资料分析的结果是否符合原本的计划,如不符合则需要重新再调整,
  • 效度(Validity):为在市调过程的设计和量测中、时、地、人,是否太过复杂或已经偏离当初的主题,市场研究员为了取得有效数据,经常必须反问自己“目前是否正在量测原先打算量测的数据呢?”。
  • 应用研究(Applied Research):为提出具体而且有价值的假说来满足支付研究费的客户,例如:财力雄厚的香烟公司也许委任市调公司进行一个试图证明香烟有益健康的调查,许多研究员在做此类型的应用研究时,因此往往会面临一定程度的道德担忧。
  • 假市调真推销(Sugging):主要是指一种有争议的销售技巧。有些销售人员会假装为市场研究员,表面上进行调查研究,但事实则为促销行为,这种例子最常发生在电话访问中,受访者会感觉对方不停加强销售意图,并企图引起受访者购买的意愿。SUG是Selling Under the Guise of market research的缩写。
  • 假市调真募钱(Frugging):为一种争议性的募集资金行为,有些新公司会伪装成市调公司,开假案以取得大量经费。FRUG是Fund-Raising Under the Guise of market research的缩写。

知名机构

  • 市场研究公司列表

澳大利亚

  • IBISWorld
  • OzTAM
  • Roy Morgan Research

比利时

  • EyeSee Research

加拿大

  • Abacus Data
  • Léger Marketing
  • Print Measurement Bureau

法国

德国

印度

  • Channelplay
  • IMRB International
  • Majestic MRSS
  • RNB Research

土耳其

  • Eksen Research

英国

  • Datamonitor
  • Dunnhumby
  • Euromonitor International
  • Ipsos MORI
  • Kantar Group
  • Mintel
  • NUS Services
  • Progressive Digital Media
  • Research International
  • Survata
  • Survation
  • Synovate
  • Taylor Nelson Sofres(part of the Kantar Group)
  • YouGov

美国

  • Arbitron
  • BCC Research
  • Burke, Inc
  • C.A. Walker Research Solutions
  • Decision Analyst (company)|Decision Analyst
  • digitGaps
  • Forrester Research
  • Frost & Sullivan
  • 高德纳咨询公司
  • Hall & Partners
  • 哈里斯民意调查
  • IMS Health
  • International Data Corporation(IDC)
  • IRI (company)|IRI
  • J. D. Power and Associates
  • Medimix International
  • NPD集团
  • Nielsen(尼尔森)
  • Off Madison Ave
  • Rockbridge Associates, Inc.
  • SIS International Research
  • StrategyOne
  • Survata

中国

  • China Ceidea Market Research 策点市场调研公司
  • Acorn Marketing & Research Consultants 毅群市场研究咨询股份有限公司
  • 上海伊霍珀信息科技股份有限公司
  • 北京新数易博(EBMRS)信息咨询有限公司
  • 华通明略(MillwardBrown ACSR)信息咨询有限公司
  • 中机系(北京)信息技术研究院
  • 中国商业数据中心
  • 尼尔森市场研究中心
  • 数字100市场研究公司
  • 益普索(中国)市场研究咨询有限公司
  • 凯度(中国)购物者指数(Kantar Worldpanel China)
  • 上海AC尼尔森市场研究公司
  • 盖洛普(中国)咨询有限公司
  • 华南国际市场研究公司
  • 百维数元信息科技(北京)有限公司
  • 艾斯艾(北京)市场调查有限公司(SSI China)
  • 欧睿(Euromonitor)市场调查机构

香港

根据世界民意及市场研究专业人员协会(ESOMAR),截至2014年年底,全球419家市场调查公司于香港有研究项目。[2] 以下是部分于香港有设立公司(或分公司)的市场调查公司(按英文字母序):

  • Acorn Marketing and Research Consultants
  • Anova Marketing & Research Consultants
  • AQ Services Hong Kong
  • Asian Strategies (Br.)
  • Charles River Associates
  • CSG Research Hong Kong
  • China Ceidea Market Research(HK)
  • Datafield Mobile Surveys
  • FRC Hong Kong
  • Ipsos Hong Kong
  • Kadence International
  • Kangs & Associates
  • Kantar Hong Kong (former TNS Hong Kong)
  • Market Probe Hong Kong
  • Market Strategies International
  • Millward Brown Hong Kong
  • ORC International
  • Research Pacific Hong Kong
  • Strategic Focus Research and Consultancy
  • The Nielsen Company Hong Kong
  • TQB Market Research & Consultancy

日本

  • 株式会社 Acorn Marketing & Research Consultants Japan
  • 英德智市场研究

韩国

Acorn Marketing & Research Consultants

台湾

China Credit Information Service 中华征信所企业股份有限公司,意大利商“CRIF”的子公司。

Acorn Marketing & Research Consultants 毅群市场研究咨询股份有限公司

Taiwan Trend Research 台湾趋势研究股份有限公司

模范,英国商“凯度”的子公司。

益普索,法国商“益普索”的子公司。

捷孚凯,德国商“GFK”的子公司。

尼尔森,美国商“尼尔森”的子公司。

新加坡

Acorn Marketing & Research Consultants

参见

参考文献

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市场研究
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