历史
广告研究的主要历史事件包括:
1879 - 爱尔广告公司(N. W. Ayer)为获得农业器械生产商 Nichols-Shepard 的广告业务,进行客制化研究。[1]
1895 - 明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔(Harlow Gale)邮寄问卷,向公众收集关于广告的意见。[1]
1900年代 - 乔治·沃尔德伦(George B. Waldron)为 Mahin's 广告公司进行定性研究。[2]
1910年代 - 1911年 可以算是市场调查成为行业的一年。那年,乔治·菲德里克(J. George Frederick)辞去杂志 Printer's Ink 的编辑职务,开设研究公司 Business Bourse,当时的客户包括通用电气和德士古。同年,家乐氏公司的广告经理,伊斯特曼(R. O. Eastman)创立“全国广告协会(Association of National Advertisers)”。集团的第一个项目是明信片上的问卷,以了解杂志的读者群。是次结果引入“重复流通(Duplication of circulation)”的概念(即读者购买杂志后可能让其他人有机会阅读,造成读者人数高于销量)。1916年,伊斯特曼开设公司,Eastman Research Bureau,拥有众多客户,如柯梦波丹杂志(Cosmopolitan)、Christian Herald 杂志和通用电气。[3]
1920年代 - 1922年 丹尼尔·史塔奇博士(Dr. Daniel Starch)测试读者对报章和杂志内的广告和专栏的认知程度。1923年,乔治·盖洛普开始量度广告的阅读人数。[3]
1930年代 - 1936年,乔治·盖洛普使用相同方法为美国总统选举进行民调,以验证其调查方法。是次民调正确预测结果,令盖洛普民意调查声名大噪。[4]
1940年代 - 第二次世界大战后,美国的市场研究公司数目急增。[4]
1950年代 - 市场研究员致力改良调查方法及措施。研究员希望找出单一指标用以概括广告的整体表现,“次日广告回忆(Day-After-Recall, DAR)”指标诞生。[5]
1960年代 - 定性研究焦点小组开始流行。[6]此外,部分广告商开始要求市场研究公司提供更为透彻的指标,了解广告播出后的成效,以及庞大的广告开支是否适当。为回应诉求,Seymour Smith and Associates 公司,利用广告调查基金会(Advertising Research Foundation)的数据作为起点,发展出 Communicus 系统,是首个全面了解广告成效的方法,适用于不同媒体。
1970年代 - 电脑成为商务工具,令研究员可以处理大规模数据(Honomichl 175页)。多项研究指出次日广告回忆 DAR 指标不能预测销量。于是衍生“说服力(Persuasion)”指标(亦称推动力 Motivation),用以预测销量。[7]研究员亦重新审视“渗透力(Cut-through)”,并区分广告吸引注意的能力,和品牌连结度(Brand Linkage)。[8]克鲁门(Herbert Krugman)透过追踪受访者观看广告时脑波的变化,以非语言的方式量度广告。其他实验包括皮肤电阻感应、声调分析和眼动追踪。[9]
1980年代 - 研究员开始视广告为“一连串具结构的经验”,而非单一评分的个体。[10]
1990年代 - Ameritest 研究公司创造 Picture Sorts,为广告的每分每刻提供准确的非语言量度方式。Picture Sorts 的结果以图表方式,呈现广告每分每刻获观众注意的程度、正负观感、和品牌意义。[11]广告追踪研究开始专注跨媒体的广告活动。
2000年代 - 广告商寻求整合的市场调查系统,令不同国家可获同一系统的广告成效指标。[12]
类型
广告前测(Pre-testing),亦称文案测试(Copy Testing),是广告研究中针对特定广告进行的调查。在广告播出前,根据受访者的反应、反馈和行为,预计广告的成效。
注释
延申阅读
外部链接
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