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搜索引擎营销

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搜索引擎营销Search Engine Marketing,缩写为SEM)是一种以透过增加搜索引擎结果页(Search Engine Result Pages,SERP)能见度的方式,或是透过搜索引擎的内容联播网来推销网站的网络营销模式。

根据搜索引擎营销专业机构(Search Engine Marketing Professionals Organization,SEMPO)整理,当前主流的SEM包含:搜索引擎优化(SEO)、关键字点击广告(PPC)付费收录广告(PFI)[1]

纽约时报定义SEM是一种透过购买搜索列表以达成比免费列表更高排名目标的手段[2][3] 当有其他公司购买同一组关键字时,它的收费会越贵,这是关键字的竞价模式。

类型

搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)主要包括两种,第一种指的是关键字营销,企业透过付费赞助(Paid Inclusion Policy)与竞标的方式将自己的网站列入在搜索引擎关键字的搜索结果页(Search Engine Result Page, SERP)上(因此,又称关键字营销或广告),第二种指的是所谓的搜索引擎优化(Search Engine Optimization, SEO),亦即利用网页各种不同的设计与撰写技巧,将自己的网站列入搜索结果的最前面,而吸引消费者的注意与点击,而达到广告营销的目的。[4]

  1. 关键字营销 关键字是只用户基于某个目的,在搜索时输入的字符串。网站会依据用户输入的内容找寻跟它最相关的网站呈现在搜索结果上。因此,关键字营销也是当前企业营销的一个重点项目。
  2. 搜索引擎优化(SEO) SEO是决定网站排名的一种方法,参考的指针包含网页的关键字、标题、内文相关词句、相关词句出现频率、网站目录跟其他重要网站链接的频率以及搜索引擎结果网页的点击率。

历史

随着网站于20世纪90年代中后期雨后春笋般增加,以及移动设备的普及,搜索引擎开始显著地帮助人们快速查找到所要信息。搜索引擎开发出各种商业模型作为它们提供服务的资金,如 Open Text 公司于1996年提供的每次点击付费方案[5]以及随后 Goto.com 公司于1998年的类似方案 [6]。Goto.com 随后于2001年更名[7]为商序曲(Overture)公司,并且被 Yahoo! 于2003年收购。现今则透过雅虎搜索营销提供广告商付费搜索机会。 Google 也开始于2000年透过 Google Ads 方案,于搜索结果页提供广告。截至2007年,每次点击付费方案证明了它对搜索引擎而言是首要的“印钞机”[8]

搜索引擎优化咨询师随后扩展他们的生意至帮助客户学习使用搜索引擎提供的广告机会,焦点集中于透过搜索引擎来做营销与广告。至于“搜索引擎营销”术语一辞是丹尼苏利文(Danny Sullivan)于2001年所倡议[9],以包括运行SEO、管理于搜索引擎的付费列表、提交网站到网络目录、以及为商业组织或个人开发在线营销策略的种种活动。

2006年,北美广告商花费94亿美金于搜索引擎营销。相较于2005年增长62%,并相较于2002年增长750%。当时最大的SEM厂商为Google AdWords雅虎搜索营销以及微软adCenter[1]。光2006一年,SEM成长远较传统广告行业成长更快[2]

市场结构

当前提供SEM的搜索引擎


当前提供SEM咨询服务的企业

美国

道德上的问题

付费搜索广告从未停止过争议。此外,围绕搜索引擎该显示出多少广告于结果页面组合才适当的种种问题,已成为来自于消费者联盟(Consumer Union)的消费者报导网络观察之一系列研究报告的目标 [10] [11] [12]。美国联邦交易委员会也于2002年发布正式信函[13]揭诸于搜索引擎里付费广告的重要性,作为对Commercial Alert — 一个以拉夫纳德(Ralph Nader)为联系人的顾客拥护族群 — 控诉的回应。

参见

技术
机构
  • SEMPO,搜索引擎专业人员机构,顾名思义是一个非营利专为搜索引擎营销人员设立的专门机构。

参考文献

  1. ^ 1.0 1.1 (英文)The State of Search Engine Marketing 2006. Search Engine Land. 2007-02-08 [2007-06-07]. 
  2. ^ 2.0 2.1 (英文)More Agencies Investing in Marketing With a Click. 纽约时报. 2006-03-14 [2007-06-07]. 
  3. ^ 搜寻引擎优化不是搜寻引擎行销. dmnews.com. 2005-12-05 [2007-06-07]. (原始内容存档于2007年6月9日). 
  4. ^ 林, 东清. 搜寻引擎行销. 2019: 439. ISBN 978-957-511-112-0. 
  5. ^ (英文)Engine sells results, draws fire. news.com.com. 1996-06-21 [2007-06-09]. (原始内容存档于2012-07-17). 
  6. ^ (英文)GoTo Sells Positions. searchenginewatch.com. 1998-03-03 [2007-06-09]. (原始内容存档于2007-10-11). 
  7. ^ (英文)GoTo gambles with new name. news.com.com. 2001-09-10 [2007-06-09]. (原始内容存档于2012-07-14). 
  8. ^ (英文)Jansen, B. J. The Comparative Effectiveness of Sponsored and Nonsponsored Links for Web E-commerce Queries (PDF). ACM Transactions on the Web,. 2007年5月 [2007-06-09]. (原始内容 (PDF)存档于2008-12-30). 
  9. ^ (英文)Congratulations! You're A Search Engine Marketer!. searchenginewatch.com. 2001-11-05 [2007-06-09]. (原始内容存档于2007-06-17). 
  10. ^ (英文)False Oracles: Consumer Reaction to Learning the Truth About How Search Engines Work (Abstract). consumerwebwatch.org. 2003-06-30 [2007-06-09]. 
  11. ^ (英文)Searching for Disclosure: How Search Engines Alert Consumers to the Presence of Advertising in Search Results. consumerwebwatch.org. 2004-11-08 [2007-06-09]. 
  12. ^ (英文)Still in Search of Disclosure: Re-evaluating How Search Engines Explain the Presence of Advertising in Search Results. consumerwebwatch.org. 2005-06-09 [2007-06-09]. 
  13. ^ (英文)Re: Complaint Requesting Investigation of Various Internet Search Engine Companies for Paid Placement and Paid Inclusion Programs. ftc.gov. 2002-06-22 [2007-06-09]. (原始内容存档于2013-07-23). 
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