病毒营销 - Wikiwand
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病毒营销

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病毒营销(英语:viral marketing),又称病毒式营销病毒性营销基因营销核爆式营销,是一种营销方式,通常以社交网络各种媒体管道发布不寻常的消息来吸引大众对品牌、产品或活动的关注。其中目前最流行的病毒内容形式是网络爆红短视频[来源请求]

起源

病毒营销是由欧莱礼媒体公司(O'Reilly Media)总裁兼CEO提姆·奥莱理(Tim O'Reilly)提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物,是开放原始码概念的缔造者。他采用病毒营销的方式,也就是说,一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户,一位用户对另一人传递的消息,很可能是直接、个人、可信,且有意义的。这类传播-用户间彼此之间的接触,过去称为“口碑营销”(word-of-mouth communication),现在则称为“耳语”(buzz)。

以策略观点思考耳语的动机,起源于艾利朗·卡茨(Elihu Karz)和保罗·拉沙非(Paul Lazarfeld)将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》(Personal Influence)一书中,比较消费者(或称用户)对消费者接触的力量,与其他形式的大众传播,并假设该过程通过一种两级流动(two-stepflow)运作。某个人被视为有影响力,吸收信息并将其传给他们接触过的人,重点是影响人物的影响力,来自他们与社群和其他人的关系,除此之外,这些人较难接受或吸收信息。

运作方式

过去几年,耳语的策略运用有深远的进展,最重要的看法是,耳语可以主动地刺激信息由某些顾客传给社群内的其他人,这种见解则被比喻为病毒营销,“病毒”的比喻是指耳语的散播像“感染”,消费者被耳语感染,就好比某人得了感冒,会不断地传染给其他人,除非他采取阻止的行动。

耳语能比传统的两级流动或散播更快造成大流行,与其把消息传给少数意见领袖或影响人士,等待他们散播口碑,病毒营销策略能让用户几乎是非自愿地接收到耳语;此外,传递出去的不只是信息,而是某种更类似病毒的东西——某种接管和改变消费者想法的思想病毒,这种对信息的立即性接受,与个人对个人接触的结果无异。

病毒营销正迅速感染整个营销社群,一旦了解之后,你会发现它无所不在。

有效的病毒营销的六个因素

美国著名的电子商务顾问劳夫·威尔森(Ralph F. Wilson博士归纳了有效的病毒营销的六个因素:

  1. 提供有价值的产品服务
  2. 提供无须向他人努力传递信息的能力;
  3. 信息的传递范围很容易由小向大范围扩散;
  4. 利用公众的积极性和行为;
  5. 利用现有的通信网络;
  6. 利用他人的资源。

电邮营销

而病毒营销当中最好的例子就是电邮营销(Email Marketing)。电邮营销除了成本低廉的优点之外,更大的好处其实是能够发挥病毒营销的威力,利用网民“好康道相报”的心理,轻轻松松按个转寄键就化身为广告主的营销助理,一传十、十传百,甚至能够接触到原本公司企业营销范围之外的潜在消费者,不少尝过病毒营销甜头的公司也因而津津乐道。

网络电邮服务Hotmail的创始者史帝夫·贾维森英语Steve Jurvetson,以病毒营销说明Hotmail成长背后的原理。每一次某位Hotmail用户发出电邮,邮件最后都有一行暗示用户背书的邀请:“现在就到Hotmail申请你自己的免费电邮账号”。网络科技提升了口碑的制造、传递和回应。除此之外,用户“感染”的病毒,其实是一个概念:Hotmail是使用电邮的正确方式。

在高度网络化环境下生效的四项原则

  1. 社交网络的组成通常没有企业的支持,且不论它们得到多少支持,都能维持其自主性
  2. 社交网络拥有本身认可的网络领导人,他们也被外界视为专家。
  3. 网络领导者经常以社会价值之名推销产品,而营销者通常无法理解其意义。
  4. 由于网络领导者经常以他们关心且与品牌相关的价值为名推销产品,他们喜爱特定类别和产品的理由必须被尊重,且通常获得认可。

例子

风险

正如所有的机遇都会面临一定的风险一样。这种低成本甚至零成本的营销手段在给商家带来利润的同时,也可能带了网络执法人员,甚至黑客。黑客往往通过追踪获取网络后台地址,进而入侵。多数情况下,网络用户会设置过滤,屏蔽广告。除非商家进行合理的营销,否则可能会得到意想不到的灾难。

参考资料

  1. ^ 存档副本. [2008-12-04]. (原始内容存档于2011-02-19). 

出版物

  • 唐恩·亚可布齐(Dawn Iacobucci)&巴比·凯德(Bobby Calder)合编. 《病毒式行销策略,凯洛格管理学院整合行销理论与实务》(Kellogg on Integrated Marketing). ISBN 978-986-124-769-4. 

外部链接

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