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电邮营销

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电邮营销(Email Marketing)是一种利用电邮为其传递商业或者募款消息到其听众的直销形式。就广义来说,每封电邮发送到潜在或现行客户都可视为电邮营销。然而,该术语通常指:

  • 递送目的在强化商家与其现行或者旧有顾客,以及鼓励客户忠诚与连续光顾的电邮。
  • 递送目的在吸引新顾客或者说服老顾客立即购买某项商品的电邮。
  • 于其他公司对他们顾客的电子信函中夹带广告
  • 透过互联网递送的电邮 (电邮过去与现在都存在互联网、网络电邮、FIDO 网之外)

研究估计2006年单美国公司行号花费四亿元于电邮营销上[1]

优势

公司行号爱用电邮营销(于互联网)是因为:

  • 以相对低成本散播信息到广大范围的特定潜在客户,递送清单优势不言自明。
  • 比较起投资其他媒体如直接邮寄或打印商务通信,电邮营销比较便宜。
  • 精确的投资报酬率可追踪(一个萝卜一个坑),而且如果使用适当的话,已证明相当高。电邮营销常常被评为仅次于搜索营销的最有效在线营销策略。[2]
  • 它是即时的,相对于传统邮件广告,电邮抵达收件人仅须几秒钟或几分钟。
  • 它让广告主动把消息“推”到其观众面前,相反的网站得等客人上门。
  • 追踪容易。广告主动可以透过网虫退件、终止订阅、阅读回条、点进率等等以追踪用户。这些可以用来衡量开启率、正面或反面回应、串联实际贩卖与营销。
  • 产生重复购买行为对广告主来说可负担并且自动化。
  • 广告主可接触大量的电邮收前同意的订阅者,与他们感兴趣的标题交流。
  • 过半互联网用户每天检查或提交电邮[3]
  • 某些种类的信息间交互可能触发其他消息自动递提交去。
  • 某些种类的信息间交互可能触发其他种事件发生,如更新收件人的数据显示该收件人对某种类特别感兴趣。
  • 环保绿色诉求──电邮营销不用纸。

缺点

许多公司递送电邮以与现行客户保持联系,不过某些其他公司递送不请自来的电邮,亦称为垃圾邮件

非法电邮营销早于合法电邮营销,因为早期的互联网(参见ARPANET)不允许作为商用的介质。因此,电邮营销商试着创建合法生意必须进行所谓攻坚战,其阻碍来自非法垃圾信件商亦宣称自己是合法。

对旁观者来说,分别合法与垃圾邮件营销不但困难而且常常搞不清楚。其一,垃圾邮件宣称自己来自正当事业,困惑收件人。其二,直销政治团体,例如美国直销协会英语Direct Marketing Association (USA)(DMA)对州议会施压对其行为合法化,这对许多互联网事业者来说是一种恶质未请自来的行为。其中行为包括寄送电子垃圾邮件给“收后谢绝”(Opt-out)清单上的人。其三,随着垃圾邮件的爆炸成长,引发许多用户误将合法商业电邮 (例如,某些用户自行订阅的递送清单) 当成垃圾邮件──特别是当两封具有类似外观、而且消息包括 HTML 与闪烁的图形时。

因为大量垃圾邮件充斥于互联网,垃圾邮件过滤器对大部分用户便相当重要。许多营销商报导他们的商业信件常常被过滤器挡掉;然而,对电邮用户来说,抱怨过滤器挡掉合法信件的案例似乎比较少。

想运行电邮营销项目的公司行号必须确认该项目没有违反电邮法律,如美国的 CAN-SPAM 法案 (控制非请自来的色情与营销侵犯法案 Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act),[4]台湾的滥发商业电邮管理条例草案 [5],欧洲隐私暨电子通信规范2003或者其他互联网业者使用美国的规范。即使一家公司守法,如果网管发现该公司递送电子垃圾邮件,该公司便会被列入黑名单如 SPEWS。

CAN-SPAM 的承诺

因为2003 CAN-SPAM法案英语CAN-SPAM Act of 2003批准对每次违规每封个别收信人科征 11,000 美金罚款,许多美国境内的商业电邮营销商利用特别的软件或服务以确定达成该法案的承诺。有相当多的现存旧系统并不担保符合法案的规范。为了要符合商业电邮的法案规范,一般电邮营销服务:得要求用户鉴别他们的退回地址、并且包括合法的物理地址(IP地址);得提供一键订阅取消功能;并且禁止导入购买来的电邮地址,因为营销商并没有赋予合法的许可对其递送广告信。

除了满足法律规范外,营销服务供应商出面帮助顾客设置与管理他们自己的电邮营销活动。这些服务提供了电邮型版、订阅与取消订阅自动处理、以及产生统计数据如多少信件被收到被打开、以及收件人是否点击任何消息里头的链接。

收前同意电邮广告

收前同意电邮(opt-in email英语opt-in email) 广告或者事前许可营销 (permission marketing)顾名思义是种电邮的收信人事前同意收到广告信的广告方法。这是许多种营销商开发、以消除电邮营销的缺点的方式之一[6]

电邮已经成为世界上广受欢迎的通信模式。它也成为超风行的广告介质。在众多电邮广告优势之中最引人注意的是与顾客直接沟通、便宜、弹性、与容易实现[7]。然而它的缺点有:因为电邮重载广告消息造成客人的疏离感、或者广告本身还没被机会读取就被删除了。

事前许可电邮营销将逐步发展成一项利用发送人与收件人握手协议的科技 (Fairhaed, 2003)。这种系统预期会达成消费者与营销者双方高度满足的最终结果。如果营销者多利用事前选择电邮广告,被递送的电邮内容将是消费者所“预期”的──意思是营销商认定该消费者希望收到消息──这让这些合法营销有别于不请自来的广告 (通常就被归类成垃圾电邮)。在理想状况下,收前选择邮件广告比起漫无目标的广告更贴心、更容易引起消费者共鸣。

关于这类事前许可营销常见的示例是,公司对其既有顾客送达的业务通信。业务通信就像一种让顾客了解方式公司最新动态、促销活动、以及新产品的方式。在这种广告类型里,广告主会在其结账时询问是否要继续收到业务通信。

随着收前选择通讯录存成数据库为基础,营销商可自动化递送促销消息。营销商亦可切割它们的促销活动瞄准有效的市场区间,事半功倍[8]

各地情况

中国

中国首次公开判罚滥发电邮的发信者在2006年,广东省通信管理局当时曾依法给予一家发放垃圾电邮的公司施以行政处罚,罚款5,000元人民币并禁止有关公司再次发布垃圾邮件。据称,该次是依据法规《互联网电邮服务管理办法》运行,法例是由同年3月30日起由信息产业部正式施行的第38号令[9][10]。同时成立了专门的中国互联网协会反垃圾邮件中心,在行业内推行白名单服务。

台湾

在台湾,由于面对电邮营销的垃圾邮件问题严重,却面临无法可管之窘境,立法院冯定国等委员,于 2002年6月 曾提出针对垃圾邮件管理的法案“电子广告信件管理条例草案”[11],但是在立法院经一读付委后,因未能及时完成立法程序而遭搁置。中华民国行政院于2005年3月,函请立法院审议“滥发商业电邮管理条例草案”[12]。2012年3月,立法院交通委员会并初审通过立法委员叶宜津版本“滥发商业电邮管理条例草案”[13],其中明列规定,未来收到滥发商业邮件的收信人,可以向违法发信人请求每封电邮新台币100元至500元(行政院版本求偿金额为每人每封商业电邮500元至2,000元)的民事损害赔偿,总赔偿金额上限并可达二千万元;草案并且设计了团体诉讼制度,协助民众集体求偿。

香港

根据《06第二季消费者电邮推广问卷调查》,每日香港市民接收的电邮当中就有46%是垃圾邮件,更发现超过一成的受访者曾在一星期内收到超过350份垃圾邮件,另外有6六成四人指每星期接收大约140封垃圾邮件,每日平均花费9分钟处理,显示香港有严重的滥发电邮问题[14]

香港政府最终就反垃圾电邮法展开立法程序,在2006年7月7日提出《非应邀电子讯息条例草案》并经过约一年时间的讨论和公众咨询。《非应邀电子消息条例》最后在2007年5月23日通过,法案以规管由香港发出或发送到香港的电子消息(包括电邮简讯传真、通过电话发送的预录消息)为目的,有关条例在2007年12月22日正式全面生效。[15][16][17][18][19]。违反有关法例者首次定罪最高罚款达到10万港元,再被定罪可判之最高罚款为50万元。可是,法案对于垃圾电邮的防治依然没有办法完全杜绝,因当中有不少是来自海外的,但香港仍需要有自己的法规,这对于避免香港成为滥发垃圾电邮的“天堂”有相当助益[20]

日本

垃圾邮件对日本的影响颇严重,尤其是来自交友网站的宣传广告。有指要是将日本删除垃圾邮件的时间计算成经济损失的话,一年就差不多要花上7,000亿日圆日本政府有意大幅加强《特定电邮发送标准化法》[21][22],罚款上限将由100万日圆增加至3,000万日圆,以阻吓发送垃圾邮件者。然而大部分发送垃圾邮件的据点已转移到国外,使日本警方在执法上遇到不少阻力[23]

荷兰

发放垃圾邮件在荷兰,最高罚款为45万欧元[23]

美国

美国发放垃圾邮件罚款可高达50万美元[23]

术语

电邮营销术语如过江之鲫,这行的营销商必须对其完全掌握。这里聊举数个:自动回复器、退回邮件、点进率、双重收前同意或收前同意、开启率、垃圾邮件[24]

又见

  • (英文)CAUCE英语CAUCE
  • 客户参与
  • 邮景

参考文献

  1. ^ (英文)DMA: "直销力在美国:投资报酬率、销售额、支出、与工作概况, 2006-2007 版", Direct Marketing Association, October 2006
  2. ^ (英文)Brownlow, M: 为什么要做电子营销? 互联网档案馆存档,存档日期2007-11-03., 电邮营销报导,2007年七月号
  3. ^ (英文)Pew Internet & American Life Project, 追踪市调 页面存档备份,存于互联网档案馆, 2000年3月 – 2006年12月
  4. ^ (英文)The CAN-SPAM Act of 2003 页面存档备份,存于互联网档案馆 在线版于 ftc.gov or PDF Version 页面存档备份,存于互联网档案馆
  5. ^ (繁体中文)940119滥发商业电邮管理条例草案-行政院第2924次院会通过版 互联网档案馆存档,存档日期2007-11-23.
  6. ^ (英文)Fairhead, N. (2003) “All hail the brave new world of permission marketing via email” (Media 16, August 2003)
  7. ^ (英文)Fairhead, N. (2003) “All hail the brave new world of permission marketing via email” (Media 16, August 2003)
  8. ^ (英文)O'Brian J. & Montazemia, A. (2004) Management Information Systems (Canada: McGraw-Hill Ryerson Ltd.)
  9. ^ (繁体中文)中国首罚滥发垃圾邮件. 文汇报. 2006-08-22. 
  10. ^ 互联网电子邮件服务管理办法. 中华人民共和国信息产业部. 2006-02-21 [2008-05-27]. (原始内容存档于2008-05-15) (中文(简体)‎). 
  11. ^ 对冯委员定国拟具“电子广告信件管理条例草案”立法规范书面报告[1] , December, 2003
  12. ^ 行政院函请审议“滥发商业电邮管理条例草案”,立法院议案关系文书 [2] March, 2005
  13. ^ 垃圾邮件管理条例进入朝野协商,求偿金最低每封500元起 存档副本. [2013-07-18]. (原始内容存档于2012-04-04). , iThome电子报, March, 2012
  14. ^ (繁体中文)港人日收电邮中46%是垃圾. 都市日报. 2006-09-14. 
  15. ^ (繁体中文)香港工商月刊─扫除垃圾电邮
  16. ^ (繁体中文)《非应邀电子消息条例草案》委员会,香港立法会
  17. ^ (繁体中文)打击滥发电子讯息网站 页面存档备份,存于互联网档案馆,商务及经济发展局
  18. ^ (繁体中文)《非应邀电子讯息条例》,通讯事务管理局办公室
  19. ^ (繁体中文)打击滥发讯息及《非应邀电子讯息条例》 互联网档案馆存档,存档日期2008-02-21.,GovHK 香港政府一站通
  20. ^ (繁体中文)莫乃光. 耳根清静,但邮箱难净. 电脑科技. 2008-01-30. 
  21. ^ 外国法案介绍: 滥发商业电子邮件管理条例. 立法院国会图书馆. [2008-05-27] (中文(繁体)‎). 
  22. ^ 特定电子メールの送信の适正化等に関する法律. 田川 谕. 2006-07-26 [2008-05-27] (日语). 
  23. ^ 23.0 23.1 23.2 (繁体中文)日取缔垃圾电邮 散播者最高罚218万. 文汇报. 2008-02-24. 
  24. ^ (英文)Marketing Sherpa (Jul 29, 2004), 终极电邮大词汇:178种常见术语定义, Marketing Sherpa 2007年9月4日
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