雙十一

雙十一（英語譯名：double 11）是指各網路購物平台在每年11月11日的大型促銷活動，最早起源於中國阿里巴巴旗下購物網站在2009年11月11日舉辦的「淘寶商城促銷日」，現已演變成全行業一年一度的購物活動，及影響全球零售業的消費現象。「雙十一」的發起者阿里巴巴CEO張勇將雙十一稱為「商業界的奧林匹克」^[1]。2012年11月11日網路購物全日銷售額超過美國網路星期一，成為全球最大的網際網路的購物節日^[2]。雙十一購物節戰場延伸進12月，即「雙十二」。

2020年11月3日，為助力「雙11」電商黃金周運輸，湖北首開高鐵貨運專列服務電商運輸，使用「復興號」送快遞

發展歷程

2009-2017年11日11日阿里巴巴天貓商城成交額^[3]

2008年4月，阿里巴巴旗下購物網站淘寶網推出主營B2C業務的淘寶商城（後改名為天貓），由於專案初期發展緩慢，原負責人離職，下面的團隊僅剩20多人。2009年，當時的淘寶CFO張勇接手淘寶商城後，張勇及其團隊提出可以仿照類似美國感恩節大促銷，在秋季舉行一次大型的打折促銷活動^[4]，以「全場五折，全國包郵」作為促銷目標，「通過一個活動或一個事件，讓消費者記住淘寶商城」^[5]，最後把促銷時點選擇在11月11日「光棍節」上，因11月處於秋冬換季期，人們需要採辦的東西格外多，同時11月處於中國十一黃金周與聖誕節之間，沒有比較大的消費節慶，利用「光棍節」在學生、白領階層的號召力，打開年輕網購群體的消費市場。儘管這次促銷不收取任何費用，許多品牌方最終拒絕了這一邀請，發布活動海報後，原定參與活動的30多家商戶中仍有品牌商陸續退出，最後參與雙十一的活動的只有李寧、聯想、飛利浦等27家商戶參與。2009年11月11日0時0分03秒，山西河津市基層公務員閆軍剛下單了150塊錢話費，無意中成為雙十一史上下單第一人^[6]。在被業界認為傳統銷售淡季的11月，淘寶商城交易額一舉突破5200萬元，是當時日常交易額的10倍^[4]。

有見反應良好，淘寶商城市場部於次年11月11日繼續舉辦光棍節促銷活動，共有700多家商家參與，創造了9.36億的銷售額，同比增長1772%，超過了香港當年一天的零售額^[7]及當年十一黃金周北京商業企業的零售總額^[8]，震驚業內，由於成交量巨大，全國數家銀行的網銀系統癱瘓，國內電商物流首次出現快遞爆倉的情況。

2011年6月，淘寶商城業務正式分拆，時任淘寶商城市場總監應宏提出要把雙十一從「光棍節」變成「網購狂歡節」^[5]，正式打出「雙十一購物狂歡節」的旗號，將雙十一固定為每年大規模的常規促銷活動，淘寶的主要競爭對手京東、當當、亞馬遜也開始加入雙十一促銷的行列，將活動日期擴充到10月中旬至11月中旬，雙十一成為各大線上電商平台競爭的主要陣地。面對「雙十一」的火爆場面，阿里巴巴又順勢在12月12日為淘寶網的中小賣家推出「雙十二」主題促銷。

2013年10月，阿里巴巴完成「雙十一」、「雙十一網購狂歡節」以及「雙十一狂歡節」商標註冊，2014年10月，阿里巴巴向媒體發布通告函，稱「雙十一」等近幾年全國各品牌商、零售商積極參與的促銷時點/節日是其註冊商標，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為並將「承擔連帶法律責任」^[9]，其他電商平台無法直接使用「雙十一」的標籤，只能使用「11.11」及「雙11」字樣代替^[10]。

2014年雙十一，天虹商場、銀泰商業、步步高商業、五星電器等136家國內實體零售企業聯合發起「中國購物節」，在11月11日至16日進行聯合大促銷，標誌著雙十一促銷由電商平台延伸至實體零售商，最終實現銷售額25.79億元，有43.1％的企業實現銷售額翻倍增長，27.2％的企業銷售同比增長兩倍及以上^[11]。

2020年10月20日，天貓宣布，當年的雙十一將首次持續四天^[12]。

2022年，天貓取消雙十一線下晚會，拼多多、蘇寧也不再和電視台合作舉辦。其他舉辦的晚會無論從晚會規格、卡司陣容和熱度上均有縮水。^[13]分析指出，2022年電商要以「緊衣縮食」淡化「雙十一」，可能與中共總書記習近平在二十大中要求年輕一代要繼承和發揚吃苦耐勞、自力更生、艱苦奮鬥的精神，倡導「勤儉節約」有關。^[14]與此同時，天貓和京東均未公布2022年「雙11」最終的具體成交額。^[15]2023年，天貓宣布恢復雙十一晚會，節目名稱改為「天貓雙十一驚喜夜」，播出平台改為湖南衛視、芒果TV。由於浙江衛視陷入輿論風波，淘天集團決定轉投晚會在湖南衛視播出。^[16]

交易額

阿里巴巴

（單位：億元人民幣）

年份	天貓（原淘寶商城）成交總額（GMV）[註 1]	全平台成交總額（GMV）	最高單店銷售額	備註
2009	0.52		0.05（傑克瓊斯）[17]
2010	9.36[17]		0.2（博洋家紡、傑克瓊斯）
2011	33.6[18]	52[17]	0.42（GXG）	全平台指淘寶商城和淘寶兩個平台，同年推出「雙十二」
2012	132[18]	191[18]	（傑克瓊斯）	全平台指淘寶商城和淘寶兩個平台
2013		350.19[17]	5.53（小米）
2014		571[17]	（小米）
2015		912[17]	（小米）	首次舉辦雙十一晚會
2016		1,207[17]	（蘇寧易購）
2017		1,682[17]	（蘇寧易購）	全平台成交總額指阿里中國零售平台（淘寶、天貓、聚划算、機票、火車票、保險等）+全球速賣通AliExpress（11月11日北京時間16:00（美國時間0:00）開始計算）的即時交易資料總和
2018		2,135[17]
2019		2,684[19]
2020		4,982[20]
2021		5,403[21]
2022		不公布

1. 在財報中，阿里巴巴對於GMV的定義是所有已確認的訂單，包括銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額。

京東

京東雖然是最早一批加入雙十一促銷活動的電商平台，但每年公布的資料都只有增長率，而沒有準確的數額，直至2017年才正式對外披露雙十一期間的交易額，此舉更引發阿里巴巴與京東高管間的「口水戰」，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在接受媒體採訪時表示，「不得不承認京東數學很好，只要京東自己願意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了」。京東CMO徐雷則回應：「搞不明白，為啥你家可以提前預售20多天然後算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天的銷售額了，這不是數學問題，這是邏輯學問題。」^[22]

（單位：億元人民幣）

年份	11月1日至11日累計交易額
2017	1271
2018	1598[23]
2019	2044[24]
2020	2715[25]
2021	3491[21]
2022	不公布

雙11晚會

2015年，雙11晚會首次召開。2020年達到巔峰，隨後數量與熱度下滑，2022年暫停舉辦晚會，2023年低調重新啟動。^[26]

影響

因2020年雙十一購物節提前啟動，導致快遞高峰也提前到來。圖為2020年11月7日，江蘇省蘇州市一處小區門口大量堆積的快遞包裹

11月11日當天龐大的瀏覽量使得購物平台伺服器壓力過大，網頁無法顯示，網友無法提交付款。在物流、快遞公司方面，包裹積壓過多，配送壓力大，無法快速準時送達客戶，這使得延遲及丟包的現象比平時更加普遍。一些快遞員還會選擇提前離職來逃避這個節日。為此在雙十一來臨之前各快遞公司積極擴充運送交通工具，租下百架飛機用於運輸，以應對高峰購物時期。^[27]

2020年雙十一購物節由於提前啟動，導致了快遞高峰也相應提早到來。國家郵政局也為此發布《2020年快遞業務旺季服務保障工作方案》，確保快遞業務旺季實現「兩不」（全網不癱瘓、重要節點不爆倉）、「三保」（保暢通、保安全、保平穩）^[28]。

參見

• 國殤紀念日
• 雙十二，雙十二購物狂歡節
• 黑色星期五，美國感恩節後的購物節日
• 網購星期一，美國感恩節後的網路購物節
• 節禮日，英國、加拿大等國在聖誕節後的購物節日
• 光棍節，流行於中國大陸地區單身一族的娛樂性節日，後來演變為商家的「雙十一狂歡購物節」