Social CRM

Social Customer Relationship Management nebo také Social CRM, sCRM a CRM 2.0 jsou označení pro strategii CRM, která využívá technologií webu 2.0 a služeb sociálních sítí. Je silně orientovaná na zákazníka a na vybudování silných zákaznických vztahů. Podstatná změna je v získávání informací o zákaznících. V klasickém CRM je získávání spíše předmětem otázek iniciovaných podnikem, ale u sCRM přináší informace a potřeby zákazníci sami o sobě v konverzacích. Social CRM nemá nahrazovat klasický koncept, spíše rozvíjet koncept stávající o další dimenzi. Přesná definice není ustálena a výklady pojmu se mohou lišit. Nejvíce citovaná definice je od Paula Greenberga^[1]:

Social CRM je filozofie a business strategie, která je podporována technologickou platformou, business pravidly, workflow, procesy a sociálními charakteristikami, která jsou navržena k větší angažovanosti zákazníka ve spolupráci s podnikem, za účelem dosažení vzájemného prospěchu u obou stran v důvěryhodném a transparentním business prostředí. Je to reakce podniků na řízení rozhovoru zákazníkem.

Odborníci se stále rozchází v názorech, zda sCRM jen kombinuje vlastnosti webu 2.0 a sociálních sítí do systémů CRM^[2] či toto rozšíření má celkový dopad na strategii CRM samotného^[3]. Dle analytické společnosti Gartner^[4] se náklady společností na potřeby sociálního marketingu, zákaznického servisu a prodeje se v roce 2010 zvýšily o 40 %, ale na Social CRM připadá méně než 5 % z celého trhu s aplikacemi CRM. SCRM je tedy stále na začátku.

Přínosy Social CRM

• Vytváření důvěry
• Získání pohledu zákazníků
• Diferenciace produktů a služeb
• Zvýšení tržeb
• Být námětem rozhovorů (word of mouth)
• Zlepšení zákaznické zkušenosti
• Snížení nákladů na služby^[4]

Hlavní rozdíly

Schéma standardního CRM

Schéma Social CRM

Tradiční CRM	Sociální CRM
Zaměření na data	Zaměření na kontext
Procesní orientace	Orientace na konverzaci
Operační zaměření	Zaměřené na lidi (komunity)
PPT – Lidé, procesy a technologie (People, Process and Technology)	AAA – Automatizace, analýza a smělost (odvaha) (Automation, Analysis and Audacity)

Zaměření na data vs. zaměření na obsah

Klasické CRM vzniklo z potřeby podniků uchovávat informace o svých klíčových zákaznících do centrálního úložiště dat. Toto úložiště následně má hlavní přínos v dosažitelnosti zákazníka a efektivnější komunikaci. S navyšováním počtu lidí, kteří byli ve společnosti v kontaktu se zákazníkem, vznikla potřeba zaznamenávání aktivit, schůzek, potenciálních kontraktů a dalších informací. Tradiční CRM tedy vzniklo z potřeby uchovávání, sledování a hlášení kritických informací o zákazníkovi.

Social CRM vzniklo na základě jiné potřeby. Konkrétně potřeby zaujmout zákazníka, který se snaží na Internetu najít odpovědi na určité otázky a navázání přímého kontaktu se zákazníkem. Zaměření Social CRM je tedy na vytvoření vhodného obsahu, který bude relevantní k hledání potenciálního zákazníka a k upoutání jeho pozornosti.

Procesní orientace vs. orientace na konverzaci

Koncept tradičního CRM je zaměřený hlavně na implementaci a automatizaci podnikových procesů. CRM pak zabezpečuje to, že společnosti jsou schopné například zvýšit přesnost odhadů prodejů nebo sledovat, směrovat a řešit požadavky zákazníků lidmi, kteří jsou k tomu v podniku přímo určení.

V Social CRM jsou procesy také důležité. Jeden z hlavních procesů je oslovování nových zákazníků, kteří hledají na Internetu produkt, čí odpověď na svou otázku. Znamená to hlavně to, že potenciální zákazník nalezne společnost díky obsahu, který zákazníci o společnosti vytváří a díky konverzacím ve kterých se společnost přímo účastní. Tento obsah může mít mnoho podob např. příspěvku na blogu, twitteru nebo stránky společnosti. Formalizace strategie ke zvýšení pravděpodobnosti zapojení v těchto konverzacích je jeden ze základů sCRM. Zákazník tak má možnost společnost oslovit na sociální síti a dostat se tak do přímé konverzace.

Procesní orientace vs. orientace na lidi (komunity)

Tradiční CRM je zaměřeno hlavně na provozní efektivitu a na její dopad na podnik a na zákazníka. Social CRM je více o lidech a komunitách. Cílem je účast společnosti v aktuálních konverzacích v daném odvětví. Důsledkem je pak ovlivnění netradičních vlivných lidí, který může být například v podobě bloggera nebo nějaké stránky vystupujících na sociálních sítích v daném odvětví.

PPT vs. AAA

Definic CRM je značné množství, ale všechny se shodují na třech esenciálních věcech – lidé, procesy a technologie. Většina definic pochází z doby před tím, než se stal web tak důležitým. Filozofie sCRM je postavena od základu na webu.

Snaha o automatizaci se od klasického CRM moc neliší. Automatizace prodeje a automatizace marketingu je stejně důležitá i u sCRM. Kruciální otázkou u sCRM zůstává automatizace přidávání a distribuce obsahu. Hlavním cílem je vytvořit infrastrukturu a kulturu na podporu zákazníků a partnerů k vytváření obsahu. Dalším prvkem je analýza dopadů komunikace společnosti. Společnost analyzuje způsob, jakým lidé zpracovávají příspěvky společnosti, jejich čtenost a zjišťují, jaké cesty jsou efektivní. Poslední složkou je odvaha – je to vnesení kreativity a originality do procesů. Tato složka znázorňuje hlavně hledání nových cest, jak upoutat zákazníka a je postavena na složkách automatizace a analýzy.