Advertorial

Ein Advertorial, auch Adverticle oder Publireportage^[1] genannt, ist die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige. Das Advertorial zählt zu den Werbeformen, die vom Adressaten nicht eindeutig der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet werden können^[2], insbesondere wenn sie nicht als Werbung gekennzeichnet sind. Inzwischen zählen Advertorials zum Finanzierungsmodell vieler Online-Medien, die Advertorials als native advertising neben ihren redaktionellen Beiträgen platzieren.^[3]

Das Advertorial ist bei Werbetreibenden beliebt, weil der Leser in wesentlich höherem Maße aufnahmebereit ist, wenn er den Werbeinhalt innerhalb seines gewohnten redaktionellen Umfeldes erhält.

Wortbildungen

• Das Wort Advertorial ist ein Kofferwort aus adver·tisement (Anzeige) und edi·torial (Leitartikel).
• Das Wort Adverticle ist ein Kofferwort aus englisch adver·tisement (Anzeige) und ar·ticle (Artikel).
• Das Wort Publireportage ist ein Kofferwort aus französisch publi·cité (Werbung) und reportage (Bericht).

Geschichte

Die Wurzeln des Advertorials reichen bis in die Frühzeit der Pressewerbung im 19. Jahrhundert zurück. Damals erschienen in Zeitungen bezahlte Beiträge in redaktioneller Aufmachung, die ohne klare Kennzeichnung veröffentlicht wurden. Diese Form der Anzeige sollte sich optisch und inhaltlich möglichst unauffällig in den redaktionellen Teil einer Publikation einzufügen.^[4]

In den 1980er-Jahren etablierten sich Advertorials in Printmedien wie Zeitschriften und Kundenmagazinen insbesondere in den USA als feste Kategorie.^[4]

Mit dem Aufkommen digitaler Medien und sinkenden Werbeeinnahmen klassischer journalistischer Angebote erlebte das Advertorial ab den 2000er-Jahren eine neue Konjunktur. In diesem Zusammenhang entwickelte sich auch der Begriff native advertising.^[5]

Erscheinungsformen

Advertorials treten sowohl in gedruckten als auch in digitalen Medien auf. In Printmedien erscheinen sie in der Regel in Form von Artikeln, Reportagen oder Interviews, die dem redaktionellen Stil des jeweiligen Mediums nachempfunden sind. Sie sind typografisch und gestalterisch so gesetzt, dass sie sich in das Layout der Zeitung oder Zeitschrift einfügen.

Im Onlinebereich erscheinen Advertorials auf Nachrichtenseiten, in Magazinen und Blogs. Dort orientieren sie sich im Aufbau und Erscheinungsbild stark an redaktionellen Beiträgen, können aber zusätzlich multimediale Elemente wie Bilder oder Videos enthalten.^[6]

Abgrenzung

Advertorials sind eine spezifische Form des native advertising. Es bezeichnet im engeren Sinne einen bezahlten, journalistisch aufbereiteten Beitrag, der in Inhalt und Stil einem redaktionellen Artikel ähnelt, aber eindeutig werblicher Natur ist.

Vom Content Marketing unterscheidet sich das Advertorial durch seine situative Einbindung. Content Marketing verfolgt eine langfristige Kommunikation, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellt und über eigene Kanäle läuft.^[7] Das Advertorial ist im Gegensatz dazu ein punktuelles Format, das im redaktionellen Umfeld eines Mediums erscheint.

Public Relations wiederum zielt auf die Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Organisation ab. Die Inhalte entstehen im Rahmen unternehmenseigener oder -naher Kommunikationskanäle und werden üblicherweise unentgeltlich platziert.

Recht

Nach deutschem Presserecht und dem deutschen Pressekodex müssen redaktionelle Inhalte und Werbung klar getrennt werden. Das heißt, dass Advertorials als Anzeigen gekennzeichnet sein müssen. Dies wird in der Praxis aber oft unterlassen, oder die Kennzeichnung wird so gestaltet, dass sie schwer erkennbar ist. Medienunternehmen, die in diesem Grenzbereich zur Schleichwerbung operieren, bemühen sich oft um die Verschleierung der Werbefunktion, um die Werbewirkung und damit den Verkaufswert zu erhöhen.

Siehe auch

• PR-Artikel
• Native Advertising
• Public Relations
• Werbetext

Literatur

• Nicole Gonser, Uta Rußmann: Verschwimmende Grenzen zwischen Journalismus, Public Relations, Werbung und Marketing, Springer VS, Wiesbaden 2017, ISBN 978-3-658-13577-5.
• Studie 2009: Advertorials vs. Anzeigen bei www.mediaanalyzer.com (PDF; 1,3 MB)
• Praxis-Leitfaden Ziffer 7 Pressekodex: Übersicht verbotener/erlaubter Advertorials auf der Website des deutschen Presserats (Webarchiv)