Dauerwerbesendung

Dauerwerbesendungen sind nach deutschem und österreichischem Medienrecht Fernsehsendungen, deren wesentlicher Bestandteil das Bewerben von Waren oder Dienstleistungen ist. Sie unterscheiden sich von herkömmlichen Werbespots durch ihre redaktionelle Gestaltung und eine Mindestlänge von 90 Sekunden.^[1] Während ihrer gesamten Ausstrahlung müssen sie durch den Schriftzug „Dauerwerbesendung“ oder „Werbesendung“ gekennzeichnet sein.

Rechtliche Grundlagen

Deutschland

In Deutschland sind Dauerwerbesendungen in den Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen definiert. Sie unterliegen den Werbezeitbeschränkungen für Sonderwerbeformen und müssen während ihrer gesamten Dauer als solche erkennbar sein.^[2]

Die Kennzeichnungspflicht ergibt sich aus dem Medienstaatsvertrag (MStV), der die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt vorschreibt. Der Werbecharakter muss für Zuschauende auf den ersten Blick erkennbar sein.

Österreich

Nach österreichischem Recht regelt § 43 Abs. 3 des Audiovisuellen Mediendienste-Gesetzes (AMD-G) die Kennzeichnung von Dauerwerbesendungen.§ 43 AMD-G Dauerwerbesendungen müssen während ihrer gesamten Dauer mit dem eindeutig erkennbaren Schriftzug „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet sein. Darüber hinaus ist am Beginn und Ende durch optische, akustische oder räumliche Mittel eine eindeutige Trennung vom übrigen Programm vorzunehmen.^[3]

Merkmale und Abgrenzung

Dauerwerbesendungen haben eine Mindestlänge von 90 Sekunden und unterscheiden sich von klassischen Werbespots durch ihre längere Dauer und redaktionelle Aufbereitung.^[4] Der Werbecharakter steht im Vordergrund, wobei die Präsentation der Produkte oft in einem unterhaltenden oder informierenden Format erfolgt. Im Gegensatz zu herkömmlichen Werbespots wird der werbliche Inhalt redaktionell gestaltet und in eine Sendungsstruktur eingebettet.

Im Gegensatz zur Produktplatzierung, bei der Produkte beiläufig in redaktionellen Inhalten gezeigt werden, bildet bei Dauerwerbesendungen die Produktpräsentation den Hauptinhalt. Wenn ein Produkt nur eine Nebenrolle spielt und nicht im Mittelpunkt der Sendung steht, kann stattdessen eine Kennzeichnung als „Unterstützt durch Produktplatzierung“ ausreichen.^[5]

Die Übertragung von Sportveranstaltungen stellt in der Regel keine Dauerwerbesendung dar, auch wenn Markennamen von Ausrüstern und Sponsoren sichtbar sind. Diese gelten als Teil der Sportveranstaltung selbst und nicht als Werbung im rechtlichen Sinne, da es sich bei den gezeigten Markennamen um Ausstatter und Sponsoren der Sportveranstaltung handelt.^[6]

Beispiele

Klassische Fernsehformate

Im deutschen Fernsehen gab es mehrere bekannte Spielshow-Formate, die als Dauerwerbesendungen eingestuft wurden. Das Glücksrad, das von 1988 bis 2002 ausgestrahlt wurde, kombinierte ein Ratespiel mit der Präsentation von Sachpreisen verschiedener Hersteller.^[7] Ähnliche Formate waren Der Preis ist heiß, das von 1989 bis 1997 lief,^[8] sowie Geh aufs Ganze, das zwischen 1992 und 2003 produziert wurde.^[9] Ein weiteres Beispiel war Hopp oder Top, das von 1999 bis 2001 ausgestrahlt wurde.^[10]

Diese Formate kombinierten Unterhaltungselemente mit intensiver Produktpräsentation, wobei die beworbenen Waren und Dienstleistungen zentraler Bestandteil der Sendung waren. Die Kandidaten gewannen häufig Produkte bestimmter Marken, die während der Sendung ausführlich vorgestellt wurden.

Teleshopping und Verkaufsshows

Weitere Formen von Dauerwerbesendungen sind Verkaufsshows, Infomercials und DRTV-Spots (Direct Response Television). Diese Formate sind darauf ausgerichtet, Zuschauende direkt zum Kauf zu bewegen, häufig durch die Einblendung von Telefonnummern oder Bestellmöglichkeiten.^[11]

Kennzeichnung bei TV total

Nachdem die Wok-WM in den Jahren 2006 und 2007 gegen das Verbot von Schleichwerbung des damaligen Rundfunkstaatsvertrags verstoßen hatte, wurden diese und ähnliche Veranstaltungen im Rahmen von TV total ab 2009 wegen der zahlreichen dort auftauchenden Werbungen als Dauerwerbesendung gekennzeichnet.^[12] Aus Protest gegen diese Kennzeichnungspflicht veranlasste Moderator Stefan Raab, dass in seiner Late-Night-Show TV total bis zum 19. Dezember 2013 die ironische Kennzeichnung „Dauerfernsehsendung“ eingeblendet wurde.

Werbekennzeichnung bei Online-Medien

Rechtliche Grundlagen

Für Online-Medien wie YouTube, Instagram, TikTok, Twitch, Blogs und Podcasts gelten seit Inkrafttreten des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) eigene Kennzeichnungsregeln. Die Landesmedienanstalten haben hierzu einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung herausgegeben, der als Übersetzungshilfe der entsprechenden Bestimmungen zu verstehen ist und die Aufsichtspraxis der Medienanstalten widerspiegelt.^[13]

Für Angebote, die in erster Linie Videos und Audio enthalten, gelten § 8 und § 10 MStV gemäß § 74 Satz 1 MStV entsprechend. Für Angebote, deren Schwerpunkt auf Bild- und Textinhalten liegt, gilt § 22 Abs. 1 MStV sowie § 6 Abs. 1 Satz 1 DDG.

Kennzeichnungspflicht

Das zentrale Ziel der gesetzlichen Vorgaben ist die Herstellung von Transparenz darüber, wenn etwas aus kommerziellem Interesse veröffentlicht wird. Für die Nutzenden muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich bei einem Beitrag um Werbung handelt.

Bei werblichen Kooperationen, also Inhalten, die aufgrund einer Vereinbarung oder gegen Bezahlung erstellt werden, ist eine Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ erforderlich. Dies gilt unabhängig davon, ob die Gegenleistung in Form einer Geldzahlung oder eines anderen Vorteils wie kostenlosen Produkten, Übernahme von Reisekosten oder Einladungen zu Events erfolgt.^[14]

Bei Video- und Audioinhalten muss zwischen verschiedenen Werbeformen unterschieden werden. Wenn das Produkt die Hauptrolle spielt und der Werbecharakter den Inhalt dominiert, ist bei Videos eine Dauereinblendung „Werbung“ oder „Werbevideo“ während des gesamten Videos oder der Werbesequenz erforderlich. Bei Audioinhalten erfolgt die Kennzeichnung durch eine entsprechende akustische Ansage „Werbung“ oder einen Jingle zu Beginn der Sequenz. Spielt das Produkt hingegen nur eine Nebenrolle und wird beiläufig erwähnt oder gezeigt, genügt bei kostenlos erhaltenen Produkten über einem Wert von 100 Euro eine Kennzeichnung „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch <Produktname>“ zu Beginn des Beitrags.

Bild- und Textinhalte wie Instagram-Posts oder Blogartikel sind deutlich lesbar mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss in deutlicher, ausreichend großer und kontrastreicher Schrift erfolgen und darf nicht von Bedienelementen überlagert werden.

Affiliate Links und Rabattcodes haben ebenfalls kommerziellen Charakter und müssen transparent gekennzeichnet werden. Bei Affiliate Links kann dies durch ein Symbol (*) mit einer Erläuterung in unmittelbarer Nähe des Links erfolgen, beispielsweise: „Die mit * gekennzeichneten Links sind sogenannte Affiliate Links. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt.“^[15] Rabattcodes müssen durch einen deutlichen Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer zeitlicher und räumlicher Nähe gekennzeichnet werden.

Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht

In bestimmten Fällen ist keine Kennzeichnung erforderlich. Beiträge über Produkte, Dienstleistungen oder Marken, die aus eigener Motivation ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden, müssen nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Dies umfasst insbesondere die Vorstellung von Produkten mit Vor- und Nachteilen aus eigener Motivation ohne Werbeabsicht. Auch rein redaktionelle Verlinkungen wie Quellenangaben, die Nennung von Fotografen oder technischer Ausstattung ohne Kooperation oder Affiliate-Bezug bedürfen keiner Kennzeichnung.

In rein kommerziellen Angeboten und Kanälen, die aus sich heraus klar und deutlich als solche erkennbar sind, wie etwa Kanäle bekannter Firmen oder Marken und Online-Shops, ist keine Werbekennzeichnung erforderlich. Hinweise auf eigene Veröffentlichungen, Veranstaltungen oder Produkte, die in einem klar erkennbaren Zusammenhang mit der eigenen Person oder einer beruflichen Tätigkeit stehen, wie etwa Musikalben, Bücher, Filme oder Tourneen, benötigen nach Auffassung der Medienanstalten in der Regel ebenfalls keine Werbekennzeichnung.^[16]

Praxis bei Content-Creatorn

Einige Content-Creator kennzeichnen ihre Inhalte vorsorglich als Dauerwerbesendung, wenn die Bewerbung von Waren oder Dienstleistungen im Vordergrund steht. Der Klemmbausteine-Vlogger Held der Steine nutzt diese Kennzeichnung beispielsweise für produktzentrierte Videos auf seinem YouTube-Kanal, um Transparenz über den werblichen Charakter seiner Inhalte herzustellen.

Internationale Perspektive

Die Regelungen zu Dauerwerbesendungen unterscheiden sich in den deutschsprachigen Ländern. In Deutschland erfolgt die Regelung durch den Medienstaatsvertrag und die Richtlinien der Landesmedienanstalten. In Österreich ist die Kennzeichnungspflicht gesetzlich im Audiovisuellen Mediendienste-Gesetz verankert.§ 43 AMD-G Die Schweiz verfügt über eigene Bestimmungen im Bundesgesetz über Radio und Fernsehen.

Auf europäischer Ebene gibt die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) den rechtlichen Rahmen vor, der von den Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt wird. Die Richtlinie enthält grundlegende Bestimmungen zur Erkennbarkeit und Trennung von Werbung vom redaktionellen Inhalt.

Siehe auch

• Internetwerbung
• Produktplatzierung
• Schleichwerbung
• Teleshopping
• Medienstaatsvertrag

Weblinks

Wiktionary: Dauerwerbesendung – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Leitfäden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung
• Definition Dauerwerbesendung bei NDR Media
• Audiovisuelles Mediendienste-Gesetz (AMD-G)