Herstellermarke

Die Herstellermarke (oder Fabrikmarke; englisch manufacturer brand) ist eine durch den Hersteller für Markenartikel bestimmte Marke, unter der diese Artikel im Handel vertrieben werden.

Allgemeines

Da Herstellermarken dem Markenrecht unterliegen, genießen sie einen absoluten Markenschutz (§§ 4, § 14 MarkenG). Herstellermarken können nicht nur vom Inhaber des Markenrechts produziert werden, sondern auch von anderen Unternehmen im Auftrag oder mit Lizenz des Rechteinhabers.^[1] Nicht die Kombination verschiedener Eigenschaften, sondern die selektive Wahrnehmung der Kunden ist entscheidend dafür, welche Güter oder Dienstleistungen als Marke eingestuft werden.^[2]

Inhalt und Funktionen

Die Herstellermarke besteht aus zwei Elementen, dem Markennamen als verbalem Teil der Marke, und dem Markenzeichen.^[3] Letzteres ist ein eigenes Zeichen, bestehend aus Schrift, Bild oder beidem oder einem Logo, die Echtheit und gleichbleibende Güte einer Ware zusichern sollen.^[4] Sie gilt als Warenzeichen, das durch Eintragung in die Zeichenrolle des Patentamts einen – verlängerbaren – Zeichenschutz von zehn Jahren erhält.

Herstellermarken sollen folgende Funktionen erfüllen:^[5]

Aus Sicht des Verbrauchers	Aus Sicht des Herstellers
Orientierungshilfe bei der Warenauswahl	Absatzförderung
Erleichterung der Identifikation	Präferenzbildung beim Kunden
Vertrauen schaffen	Aufbau von Markentreue, Produkttreue und Kundenbindung
Sicherheit schaffen	differenzierte Marktbearbeitung und Preispolitik
Prestige im sozialen Umfeld des Verbrauchers	Verbesserung der Verhandlungsmacht gegenüber dem Handel

Arten

Allgemein wird unterschieden zwischen Premium-, klassischer und Zweit- oder Dritt-Herstellermarke:^[6][7]

• Premium-Herstellermarke: Für Luxusgüter vorbehalten, die mit höchster Produktqualität und einer Hochpreisstrategie angeboten werden.

Beispiele: Champagner (etwa Moët & Chandon), Textilwaren (Pierre Cardin) oder Parfüms (Chanel).

• Klassische Herstellermarke: Wird mit dem Ziel geführt, die Marktstellung des Marktführers (größter Marktanteil) zu erreichen oder beizubehalten. Die Produkte sind im mittleren bis gehobenen Preissegment vergleichbarer Produkte angesiedelt.

Beispiele: Coca-Cola, Haribo, Nutella.

• Zweit- oder Dritt-Herstellermarke: Geringer Distributionsgrad und geringere Produktqualität.^[8] Das Preisniveau liegt im Billigsortiment.

Beispiele: Die Henkell & Co. Sektkellerei führt als Erstmarke „Henkell Trocken“, als Zweitmarke „Söhnlein Brillant“ und als Drittmarke „Rüttgers Club“.^[9]

Die Unterscheidung wird ausschließlich anhand von Produktqualität/Dienstleistungsqualität und Preisniveau vorgenommen.

Wirtschaftliche Aspekte

Herstellermarken können das Konsumverhalten beeinflussen. Die Begegnung mit Markenartikeln, der direkte Gebrauch sowie der regelmäßige Austausch über das Markenwissen formt das Konsumverhalten des Konsumenten.^[10] Die Marken- oder Produkttreue ist beim Konsumenten eine sachliche Präferenz, die bei einer Kaufentscheidung den Ausschlag geben kann. Genießt der Hersteller eine gute Reputation bei den Verbrauchern, so strahlt dies automatisch auf seine Marken ab und umgekehrt. Der Hersteller kann eine gute Reputation der Kernmarke auch für die erfolgreiche Vermarktung einer neuen Produktlinie nutzen, indem er eine Zweitmarke schafft, deren Zugehörigkeit zur Kernmarke auch im Namen der Zweitmarke deutlich erkennbar ist.^[11] Eine Handelsmarke wiederum darf nicht den Eindruck einer Fabrikmarke erwecken.^[12] Es besteht nämlich eine Tendenz, dass Handelsmarken die Herstellermarken insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel verdrängen.^[13]

Herstellermarken können unter einer Dachmarke zusammengefasst sein.

Abgrenzung

Eine Marke kann eine Handelsmarke, Herstellermarke oder Gattungsmarke (Unterform der Handelsmarke) sein. Das Markenrecht an Handelsmarken liegt bei Handelsunternehmen, bei Herstellermarken liegt das Markenrecht in der Produktionswirtschaft.