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조나 버거
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조나 버거(영어: Jonah Berger, 1981년경 ~ )는 미국의 마케팅학자이자 저술가이다. 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨 마케팅학 교수로 재직하고 있으며, 사회적 전염과 사회적 영향·구전 확산·언어와 설득을 연구한다.[1] 《Contagious: Why Things Catch On》, 《Invisible Influence》, 《The Catalyst》, 《Magic Words》 등의 저서를 통해 연구 성과를 대중에게 소개하였다.[2]
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생애
버거는 워싱턴 D.C. 인근에서 태어나 메릴랜드 주 체비 체이스에서 성장하였다.[3] 실버스프링의 몽고메리 블레어 고등학교 매그넷 프로그램을 졸업(1998)하고,[4] 스탠퍼드 대학교에서 인간 판단과 의사결정 전공으로 학사(2002), 스탠퍼드 대학교 경영대학원에서 마케팅 박사(2007)를 취득하였다.[5]
경력
연구 분야와 학문적 관점
버거의 연구는 무엇이 사람들로 하여금 정보를 공유하고 행동을 바꾸게 만드는가라는 질문에 초점을 맞춘다.[1] 2012년 연구에서는 뉴욕 타임스 기사 대규모 자료를 분석하여, 경외·분노·불안과 같은 고각성 정서가 온라인 확산을 유의미하게 높인다는 사실을 제시하였다.[8] 또 다른 연구에서는 부정적 홍보가 인지도가 낮은 제품의 인지도를 높여 오히려 매출을 증대시킬 수 있음을 보였다.[9] 2008년 연구는 일상 환경의 단서가 제품 평가와 선택을 유발한다는 점을 실험으로 입증하였다.[10] 또한 아기 이름 데이터로 문화적 선호의 변화를 분석하여 유사 음운이 인기도 확산을 예측함을 보였다.[11] 2014년에는 구전과 대인 커뮤니케이션을 기능적 관점에서 정리하며, 인상관리·정서조절·정보획득·사회적 유대·설득의 다섯 기능을 제시했다.[12]
주요 저작과 사상
버거는 대중서에서 연구 통찰을 체계화하였다. 《Contagious》에서는 아이디어·제품 확산의 여섯 원리 STEPPS(사회적 화폐, 촉발, 감정, 공공성, 실용적 가치, 이야기)를 제시한다.[13] 《The Catalyst》에서는 변화의 장벽을 낮추는 REDUCE(반작용, 보유효과, 거리, 불확실성, 교차증거) 프레임워크를 소개한다.[14] 《Magic Words》에서는 언어가 설득과 영향에 미치는 효과를 정리하고 SPEACC(유사성, 질문, 주체·정체성, 구체성, 확신 등) 틀을 보조 자료로 제공한다.[15]
주요 활동 및 대외 협업
버거는 애플·구글·나이키 등 글로벌 기업 및 비영리기관을 자문하며, 컨퍼런스 기조연설과 기업 내부 교육을 수행한다.[2] 또한 온라인 공개강좌(MOOC)로 ‘Viral Marketing and How to Craft Contagious Content’를 운영한다.[16]
수상 및 선정
개인
저서
- Contagious: Why Things Catch On (2013, Simon & Schuster) — 한국어 번역 제목: 컨테이저스
- Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior (2016, Simon & Schuster) — 한국어 번역 제목: 인비저블 인플루언스
- The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind (2020, Simon & Schuster) — 한국어 번역 제목: 더 카탈리스트
- Magic Words: What to Say to Get Your Way (2023, Harper Business) — 한국어 번역 제목: 매직 워즈
논문
- 조나 버거, 캐서린 엘. 밀크먼 (2012). 〈온라인 콘텐츠는 왜 '바이럴'이 되는가(What Makes Online Content Viral?)〉, Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353
- 뉴욕 타임스 기사 데이터를 분석해 어떤 감정이 공유를 촉발하는지 검증했다. 특히 경외·분노·불안과 같이 각성을 높이는 정서가 확산을 키웠다. 단순한 긍정·부정의 방향성보다 각성 강도가 중요하다는 점을 보였다. 결과는 마케팅 메시지 설계에 정서 설계가 핵심임을 시사한다. 연구 설계는 관찰데이터와 통계모형에 기반했다.
- 조나 버거, 앨런 티. 소렌슨, 스콧 제이. 라스무센 (2010). 〈부정적 홍보의 긍정 효과(Positive Effects of Negative Publicity)〉, Marketing Science, 29(5), 815–827. https://doi.org/10.1287/mksc.1090.0557
- 부정적 평가가 언제 매출을 늘리는지 살폈다. 인지도가 낮은 상품의 경우 부정 기사도 인지도를 높여 구매 가능성을 올렸다. 반대로 유명 상품은 부정 보도의 타격이 컸다. 인지도의 매개효과가 핵심 메커니즘임을 밝혔다. 계량분석과 실험을 결합했다.
- 조나 버거, 그레인 니 피츠시몬스 (2008). 〈거리의 개와 퓨마 운동화: 환경 단서가 제품 평가와 선택에 미치는 영향(Dogs on the Street, Pumas on Your Feet)〉, Journal of Marketing Research, 45(1), 1–14. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.1.001
- 일상 속 우연한 단서가 특정 브랜드 연상을 촉발해 선택을 바꿀 수 있음을 보였다. 강아지 노출이 ‘푸마’ 연상을 높이는 식의 연상 연결을 검증했다. 광고가 아니어도 환경 단서가 소비자 판단을 민감하게 움직인다. 결과는 매장·도시 환경 설계의 중요성을 강조한다. 일련의 실험으로 효과를 계량했다.
- 조나 버거, 에릭 티. 브래들로, 알렉스 브론스타인, 야오 장 (2012). 〈‘카렌’에서 ‘케이티’로: 아기 이름으로 본 문화 진화(From Karen to Katie)〉, Psychological Science, 23(10), 1067–1073. https://doi.org/10.1177/0956797612443371
- 이름의 소리 유사성이 다음 유행을 예측하는지 조사했다. 최근 유행 이름과 비슷한 소리를 가진 이름이 뒤이어 인기를 얻는 경향을 확인했다. 단순 노출 효과와 학습이 문화 확산에 기여함을 보였다. 데이터 기반 모형으로 인기도 변화를 설명했다. 문화 진화 연구의 실증적 도구를 제시했다.
- 조나 버거 (2014). 〈구전과 대인 커뮤니케이션: 검토와 향후 과제(Word of Mouth and Interpersonal Communication)〉, Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586–607. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.002
- 사람들이 왜 무엇을 공유하는지에 대한 기능적 틀을 제안했다. 인상관리·정서조절·정보획득·사회적 유대·설득이라는 다섯 기능이 구전을 이끈다. 상황·채널·청중 요인이 효과를 조절함을 개관했다. 향후 연구 과제를 체계적으로 제시했다. 이론과 실증 문헌을 폭넓게 종합했다.
출판 및 저작 관련 정보
그의 대표작은 다음과 같이 출간되었다: Contagious(Simon & Schuster, 2013), Invisible Influence(Simon & Schuster, 2016), The Catalyst(Simon & Schuster, 2020; 페이퍼백 2022), Magic Words(Harper Business, 2023).[20][21][22][23][24]
교육 활동
버거는 언어와 설득, 구전 확산에 관한 대형 온라인 강좌를 운영하며, 고등학생 대상 와튼 글로벌 유스 프로그램에서도 바이럴 마케팅 강의 콘텐츠를 제공한다.[16][25]
연표
연표 (펼치기)
외부 링크
각주
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