Framing
betekenis veranderen door iets in een context te plaatsen / Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie
Framing of denkraam is een overtuigingstechniek in communicatie waarbij woorden en beelden zo gekozen worden, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene wordt uitgelicht. Deze uitgelichte aspecten helpen om een bepaalde lezing van het beschrevene of een mening daarover te propageren. Onder meer in de politiek, de journalistiek en de reclame wordt van framing bewust (en onbewust) gebruikgemaakt. Deze Engelse term is begin 21e eeuw in het Nederlands terechtgekomen.
Wie een frame gebruikt, probeert via woorden en de beelden en gevoelens die ze oproepen, de manier waarop anderen naar de werkelijkheid kijken te beïnvloeden. Het frame wordt een bril waardoor bepaalde informatie wel en andere juist niet gezien wordt.[1]
Bij framing als overtuigingstechniek wordt gekozen voor woorden en beelden die die aspecten naar voren halen waarvoor de beoogde ontvangers het vatbaarst zijn. Zo kiest een fabrikant van vruchtensappen, die begrippen als gezond, natuurlijk, ambachtelijk, vers en oprecht met zijn merk wil associëren, voor een verpakking met dergelijke vermeldingen die met opzet vaag zijn, om een overdreven positief beeld te geven van het sap.
Geen enkele communicatie is volstrekt objectief en dus kent iedere uitspraak wel een zeker frame (denkraam) van veronderstellingen die eronder verborgen zitten. Anders dan bij het gebruik van argumenten als overtuigingsmiddel, gaat het bij framing vooral om de associaties bij het beeld.
Scheufele beargumenteert dat framing een concept is dat zowel op macro- als microniveau aanwezig is. Binnen het macroniveau verwijst framing naar de manier waarop onder andere journalisten informatie presenteren. Dit wordt gedaan op een manier die samenvalt met de interpretatieve schema's van het publiek. Het doel van de journalisten is niet zozeer om het publiek te misleiden, maar om de complexiteit van een bepaald probleem te verminderen. Frames zijn daarom belangrijk voor het begrijpen van complexe vraagstukken. Ze spelen in op de bestaande interpretatieve schema's van het publiek om informatie toegankelijk te presenteren voor leken. Binnen het microniveau beschrijft framing hoe mensen informatie gebruiken om een impressie te krijgen met betrekking tot een bepaalde kwestie.[2]