Marketing

Marketing (anglicismo ocasionalmente adaptado ao português como mercadologia^[1]) é o ato de adquirir, satisfazer e reter clientes.^[2][3] É um dos principais componentes da administração de empresas e do comércio.^[4]

O marketing é geralmente conduzido pelo vendedor, tipicamente um varejista ou fabricante. Produtos podem ser comercializados para outras empresas (marketing B2B) ou diretamente aos consumidores (B2C).^[5] Às vezes, tarefas são contratadas para empresas especializadas em marketing, como uma agência de mídia, pesquisa de mercado ou agência de publicidade. Às vezes, uma associação comercial ou agência governamental faz publicidade em nome de toda uma indústria ou localidade, frequentemente um tipo específico de alimento, alimento de uma área específica, ou uma cidade ou região como destino turístico.

Orientações de mercado são filosofias concernentes aos fatores que devem entrar no planejamento de mercado.^[6] O mix de marketing, que delineia as especificidades do produto e como ele será vendido, incluindo os canais que serão usados para divulgar o produto,^[7][8] é afetado pelo ambiente ao redor do produto,^[9] os resultados da pesquisa de marketing e pesquisa de mercado,^[10][11] e as características do mercado-alvo do produto.^[12] Uma vez que esses fatores são determinados, os profissionais de marketing devem então decidir quais métodos de promoção do produto,^[5] incluindo o uso de cupons e outros incentivos de preço.^[13]

Definição

Marketing é atualmente definido pela American Marketing Association (AMA) como "a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral".^[14] No entanto, a definição de marketing evoluiu ao longo dos anos. A AMA revisa esta definição e sua definição para "pesquisa de marketing" a cada três anos.^[14] Os interesses da "sociedade em geral" foram adicionados à definição em 2008.^[15] O desenvolvimento da definição pode ser visto comparando a definição de 2008 com a versão de 1935 da AMA: "Marketing é o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores".^[16] A definição mais recente destaca a proeminência aumentada de outros stakeholders na nova concepção de marketing.

O empresário varejista do século XVIII Josiah Wedgwood, que desenvolveu vários métodos de vendas para sua louça, é "creditado como inventor do marketing moderno" de acordo com o Adam Smith Institute.^[17]

Definições recentes de marketing colocam mais ênfase na relação com o consumidor, em oposição a um processo de troca puro. Por exemplo, o prolífico autor e educador de marketing, Philip Kotler evoluiu sua definição de marketing. Em 1980, ele definiu marketing como "satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca",^[2] e em 2018 definiu como "o processo pelo qual empresas engajam clientes, constroem relacionamentos sólidos com clientes e criam valor para o cliente a fim de capturar valor dos clientes em retorno".^[18] Uma definição relacionada, da perspectiva da engenharia de processo de vendas, define marketing como "um conjunto de processos que são interconectados e interdependentes com outras funções de um negócio visando alcançar o interesse e satisfação do cliente".^[19]

Algumas definições de marketing destacam a capacidade do marketing de produzir valor para acionistas da empresa também. Neste contexto, marketing pode ser definido como "o processo de gestão que busca maximizar retornos aos acionistas desenvolvendo relacionamentos com clientes valorizados e criando uma vantagem competitiva".^[20] Por exemplo, o Chartered Institute of Marketing define marketing a partir de uma perspectiva centrada no cliente, focando no "processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer requisitos do cliente de forma lucrativa".^[21]

No passado, a prática de marketing tendia a ser vista como uma indústria criativa, que incluía publicidade, distribuição e vendas, e mesmo hoje muitas partes do processo de marketing (por exemplo, design de produto, diretor de arte, gestão de marca, publicidade, marketing de entrada, copywriting etc.) envolvem o uso das artes criativas.^[22] No entanto, porque o marketing faz uso extensivo de ciências sociais, psicologia, sociologia, matemática, economia, antropologia e neurociência, a profissão é agora amplamente reconhecida como uma ciência.^[23] A ciência do marketing desenvolveu um processo concreto que pode ser seguido para criar um plano de marketing.^[24]

Conceito

O "conceito de marketing" propõe que para completar seus objetivos organizacionais, uma organização deve antecipar as necessidades e desejos de consumidores potenciais e satisfazê-los mais efetivamente que seus concorrentes. Este conceito originou-se do livro de Adam Smith A Riqueza das Nações mas não se tornaria amplamente usado até quase 200 anos depois.^[25] Marketing e Conceitos de Marketing estão diretamente relacionados.

Dada a centralidade das necessidades e desejos dos clientes no marketing, um entendimento rico desses conceitos é essencial:^[26]

Necessidades: Algo necessário para as pessoas viverem uma vida saudável, estável e segura. Quando necessidades permanecem não atendidas, há um resultado claramente adverso: uma disfunção ou morte. Necessidades podem ser objetivas e físicas, como a necessidade de comida, água e abrigo; ou subjetivas e psicológicas, como a necessidade de pertencer a uma família ou grupo social e a necessidade de autoestima.

Desejos: Algo que é desejado, almejado ou aspirado. Desejos não são essenciais para a sobrevivência básica e são frequentemente moldados pela cultura ou grupos de pares.

Demandas: Quando necessidades e desejos são respaldados pela capacidade de pagamento, eles têm o potencial de se tornarem demandas econômicas.

A pesquisa de marketing, conduzida com o propósito de desenvolvimento de novos produtos ou melhoria de produtos, está frequentemente preocupada com a identificação das necessidades não atendidas do consumidor.^[27] As necessidades dos clientes são centrais para a segmentação de mercado que está preocupada com a divisão de mercados em grupos distintos de compradores com base em "necessidades, características ou comportamentos distintos que podem exigir produtos separados ou mixes de marketing."^[28] A segmentação baseada em necessidades (também conhecida como segmentação de benefícios) "coloca os desejos dos clientes na vanguarda de como uma empresa projeta e comercializa produtos ou serviços."^[29] Embora a segmentação baseada em necessidades seja difícil de fazer na prática, foi provado ser uma das maneiras mais eficazes de segmentar um mercado.^[30][27] Além disso, uma grande quantidade de publicidade e promoção é projetada para mostrar como os benefícios de um dado produto atendem às necessidades, desejos ou expectativas do cliente de uma maneira única.^[31]

Marketing B2B e B2C

Os dois segmentos principais do marketing são o marketing business-to-business (B2B) e o marketing business-to-consumer (B2C).^[5]

Marketing B2B

Marketing B2B (business-to-business) refere-se a qualquer estratégia de marketing ou conteúdo que seja direcionado para uma empresa ou organização.^[32] Qualquer empresa que vende produtos ou serviços para outras empresas ou organizações (vs. consumidores) tipicamente usa estratégias de marketing B2B. Os 7 P's do marketing B2B são: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processo e evidência física.^[32] Algumas das tendências no marketing B2B incluem conteúdo como podcasts, vídeos e campanhas de marketing em mídias sociais.^[32]

Exemplos de produtos vendidos através do marketing B2B incluem:

• Equipamentos principais
• Equipamentos acessórios
• Matérias-primas
• Peças componentes
• Materiais processados
• Suprimentos
• Locais
• Serviços empresariais^[5]

As quatro principais categorias de compradores de produtos B2B são:

• Produtores - usam produtos vendidos pelo marketing B2B para fazer seus próprios bens (por exemplo: Mattel comprando plásticos para fazer brinquedos)
• Revendedores - compram produtos B2B para vender através de estabelecimentos de varejo ou atacado (por exemplo: Walmart comprando aspiradores para vender nas lojas)
• Governos - compram produtos B2B para uso em projetos governamentais (por exemplo: comprar equipamento de monitoramento climático para uma estação de tratamento de águas residuais)
• Instituições - usam produtos B2B para continuar operação (por exemplo: escolas comprando impressoras para uso em escritório)^[5]

Marketing B2C

Marketing business-to-consumer, ou marketing B2C, refere-se às táticas e estratégias nas quais uma empresa promove seus produtos e serviços para pessoas individuais.

Tradicionalmente, isso poderia se referir a indivíduos comprando produtos pessoais em um sentido amplo. Mais recentemente, o termo B2C refere-se à venda online de produtos de consumo.

Marketing C2B

Marketing consumer-to-business ou marketing C2B é um modelo de negócio onde os consumidores finais criam produtos e serviços que são consumidos por empresas e organizações. É diametralmente oposto ao conceito popular de B2C ou business-to-consumer onde as empresas tornam bens e serviços disponíveis para os consumidores finais. Neste tipo de modelo de negócio, empresas lucram com a disposição dos consumidores de nomear seu próprio preço ou contribuir com dados ou marketing para a empresa, enquanto consumidores se beneficiam da flexibilidade, pagamento direto, ou produtos e serviços gratuitos ou com preço reduzido. Um dos principais benefícios deste tipo de modelo de negócio é que oferece à empresa uma vantagem competitiva no mercado.^[33]

Marketing C2C

Marketing cliente para cliente ou marketing C2C representa um ambiente de mercado onde um cliente compra bens de outro cliente usando uma empresa ou plataforma de terceiros para facilitar a transação. Empresas C2C são um novo tipo de modelo que emergiu com a tecnologia de e-commerce e a economia compartilhada.^[34]

Diferenças no marketing B2B e B2C

Os diferentes objetivos do marketing B2B e B2C levam a diferenças nos mercados B2B e B2C. As principais diferenças nesses mercados são demanda, volume de compras, número de clientes, concentração de clientes, distribuição, natureza de compra, influências de compra, negociações, reciprocidade, leasing e métodos promocionais.^[5]

• Demanda: A demanda B2B é derivada porque empresas compram produtos com base em quanta demanda há para o produto final do consumidor. Empresas compram produtos com base nos desejos e necessidades dos clientes. A demanda B2C é primariamente porque clientes compram produtos com base em seus próprios desejos e necessidades.^[5]
• Volume de compras: Empresas compram produtos em grandes volumes para distribuir aos consumidores. Consumidores compram produtos em volumes menores adequados para uso pessoal.^[5]
• Número de clientes: Há relativamente menos empresas para comercializar do que consumidores diretos.^[5]
• Concentração de clientes: Empresas que se especializam em um mercado particular tendem a estar geograficamente concentradas enquanto clientes que compram produtos dessas empresas não estão concentrados.^[5]
• Distribuição: Produtos B2B passam diretamente do produtor do produto para a empresa enquanto produtos B2C podem adicionalmente passar por um atacadista ou varejista.^[5]
• Natureza de compra: Compras B2B são um processo formal feito por compradores e vendedores profissionais, enquanto compras B2C são informais.^[5]
• Influências de compra: Compras B2B são influenciadas por múltiplas pessoas em vários departamentos como controle de qualidade, contabilidade e logística enquanto o marketing B2C é apenas influenciado pela pessoa fazendo a compra e possivelmente algumas outras.^[5]
• Negociações: No marketing B2B, negociar por preços menores ou benefícios adicionais é comumente aceito enquanto no marketing B2C (particularmente em culturas ocidentais) preços são fixos.^[5]
• Reciprocidade: Empresas tendem a comprar de empresas para as quais vendem. Por exemplo, uma empresa que vende tinta de impressora é mais provável de comprar cadeiras de escritório de um fornecedor que compra a tinta de impressora da empresa. No marketing B2C, isso não ocorre porque consumidores também não estão vendendo produtos.^[5]
• Leasing: Empresas tendem a alugar itens caros enquanto consumidores tendem a economizar para comprar itens caros.^[5]
• Métodos promocionais: No marketing B2B, o método promocional mais comum é venda pessoal. O marketing B2C usa principalmente promoção de vendas, relações públicas, publicidade e mídias sociais.^[5]

Orientações de gestão de marketing

Ver artigo principal: História do marketing § Orientações ou filosofias que informam a prática de marketing

Uma orientação de marketing foi definida como uma "filosofia de gestão de negócios"^[6] ou "um estado mental corporativo"^[35] ou como uma "cultura organizacional."^[36] Embora acadêmicos continuem a debater a natureza precisa de conceitos específicos que informam a prática de marketing, as orientações mais comumente citadas são as seguintes:^[37]

• Conceito de produto: principalmente preocupado com a qualidade de seu produto. Foi amplamente suplantado pela orientação de marketing, exceto para alta costura e marketing de artes.^[38][39]
• Conceito de produção: especializa-se em produzir o máximo possível de um dado produto ou serviço para alcançar economias de escala ou economias de escopo. Dominou a prática de marketing de 1860 a 1930, mas ainda pode ser encontrado em algumas empresas ou indústrias. Especificamente, Kotler e Armstrong notam que a filosofia de produção é "uma das filosofias mais antigas que guiam vendedores... [e] ainda é útil em algumas situações."^[40]
• Conceito de venda: foca na venda/promoção dos produtos existentes da empresa, em vez de desenvolver novos produtos para satisfazer necessidades ou desejos não atendidos principalmente através de técnicas de promoção e vendas diretas,^[41] amplamente para "bens não procurados"^[42] em empresas industriais.^[43] Uma meta-análise de 2011^[44] descobriu que os fatores com o maior impacto no desempenho de vendas são o conhecimento relacionado a vendas de um vendedor (segmentos de mercado, habilidades de apresentação, resolução de conflitos e produtos), grau de adaptabilidade, clareza de papel, aptidão cognitiva, motivação e interesse em um papel de vendas).

• Conceito de marketing: Este é o conceito mais comum usado no marketing contemporâneo, e é uma abordagem centrada no cliente baseada em produtos que se adequam aos novos gostos do consumidor. Essas empresas se envolvem em extensa pesquisa de mercado, usam P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), e então usam técnicas de promoção.^[45][46] A orientação de marketing inclui:
  • Orientação ao cliente: Uma empresa na economia de mercado pode sobreviver produzindo bens que as pessoas estão dispostas e capazes de comprar. Consequentemente, verificar a demanda do consumidor é vital para a viabilidade futura de uma entidade empresarial e até mesmo existência como uma empresa em funcionamento.
  • Orientação organizacional: O departamento de marketing é de importância primordial dentro do nível funcional de uma organização. Informações do departamento de marketing são usadas para guiar as ações dos outros departamentos de uma empresa. Um departamento de marketing poderia verificar (via pesquisa de marketing) que consumidores desejavam um novo tipo de produto, ou um novo uso para um produto existente. Com isso em mente, o departamento de marketing informaria ao departamento de P&D para criar um protótipo de um produto/serviço baseado nos novos desejos dos consumidores. O departamento de produção então começaria a fabricar o produto. O departamento financeiro pode se opor aos gastos de capital necessários, pois poderia prejudicar um fluxo de caixa saudável para a organização.
• Conceito de marketing social: Responsabilidade social que vai além de satisfazer clientes e fornecer valor superior abraça stakeholders sociais como funcionários, clientes e comunidades locais. Empresas que adotam essa perspectiva tipicamente praticam relatórios de triple bottom line e publicam relatórios de impacto financeiro, social e ambiental. Marketing sustentável ou marketing verde é uma extensão do marketing social.^[47]

Plano de marketing

Ver artigo principal: Plano de marketing

A área de planejamento de marketing envolve forjar um plano para as atividades de marketing de uma empresa. Um plano de marketing também pode pertencer a um produto específico, à introdução de um novo produto, à revisão de estratégias de marketing atuais para produtos existentes, bem como à estratégia geral de marketing de uma organização. O plano é criado para alcançar objetivos específicos de marketing, delineando os esforços de publicidade e marketing de uma empresa por um dado período, descrevendo a posição atual de marketing de um negócio, e discutindo o mercado-alvo e mix de marketing a serem usados para alcançar os objetivos de marketing.

O processo de planejamento de marketing de uma organização é derivado de sua estratégia geral de negócios. Planos de marketing começam identificando necessidades do cliente através de pesquisa de mercado e como o negócio pode satisfazer essas necessidades. O plano de marketing também mostra que ações serão tomadas e que recursos serão usados para alcançar os objetivos planejados.

Objetivos de marketing são tipicamente amplos na natureza, e pertencem à visão geral da empresa no curto, médio ou longo prazo. Como exemplo, se alguém imagina um grupo de empresas (ou um conglomerado), o objetivo poderia ser aumentar as vendas do grupo em 25% ao longo de um período de dez anos.

O mix de marketing

Ver artigo principal: Mix de marketing

Um mix de marketing é uma ferramenta fundamental usada para guiar a tomada de decisões em marketing. O mix de marketing representa as ferramentas básicas que profissionais de marketing podem usar para trazer seus produtos ou serviços ao mercado. Eles são a fundação do marketing gerencial e o plano de marketing tipicamente dedica uma seção ao mix de marketing.

Os 4Ps

Os 4Ps refere-se a quatro categorias amplas de decisões de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e praça.^[7][48] As origens dos 4 Ps podem ser rastreadas até o final dos anos 1940.^[49][50] A primeira menção conhecida foi atribuída a um Professor de Marketing da Universidade de Harvard, James Culliton.^[51]

Os 4 Ps, em sua forma moderna, foram primeiro propostos em 1960 por E. Jerome McCarthy; que os apresentou dentro de uma abordagem gerencial que cobria análise, comportamento do consumidor, pesquisa de mercado, segmentação de mercado e planejamento.^[52][53] Philip Kotler, popularizou essa abordagem e ajudou a espalhar o modelo dos 4 Ps.^[54][55] Os 4 Ps de McCarthy foram amplamente adotados tanto por acadêmicos quanto por profissionais de marketing.^[56][57][58]

Uma versão do mix de marketing é o método dos 4Ps.

Esboço

Produto

Os aspectos de produto do marketing lidam com as especificações dos bens ou serviços reais, e como se relaciona com as necessidades e desejos do usuário final. O elemento produto consiste em design de produto, inovação de novos produtos, marca, embalagem e rotulagem. O escopo de um produto geralmente inclui elementos de apoio como garantias e suporte. Marca, um aspecto chave da gestão de produto, refere-se aos vários métodos de comunicar uma identidade de marca para o produto, marca ou empresa.^[59]

Preço

Isso refere-se ao processo de definir um preço para um produto, incluindo descontos. O preço não precisa ser monetário; pode simplesmente ser o que é trocado pelo produto ou serviços, por exemplo tempo, energia ou atenção ou quaisquer sacrifícios que consumidores fazem para adquirir um produto ou serviço. O preço é o custo que um consumidor paga por um produto—monetário ou não. Métodos de definição de preços estão no domínio da ciência de preços.^[60]

Praça (ou distribuição)

Isso refere-se a como o produto chega ao cliente; os canais de distribuição e intermediários como atacadistas e varejistas que permitem aos clientes acessar produtos ou serviços de maneira conveniente. Este terceiro P também às vezes foi chamado Praça ou Colocação, referindo-se ao canal pelo qual um produto ou serviço é vendido (por exemplo online vs. varejo), qual região geográfica ou indústria, para qual segmento (jovens adultos, famílias, pessoas de negócios), etc. também referindo-se a como o ambiente no qual o produto é vendido pode afetar as vendas.^[60]

Promoção

Isso inclui todos os aspectos das comunicações de marketing: publicidade, promoção de vendas, incluindo educação promocional, relações públicas, venda pessoal, posicionamento de produto, entretenimento de marca, marketing de eventos, feiras comerciais e exposições.^[5] Exemplos comuns de mídia publicitária incluem: TV, Rádio, Revistas, Online, Outdoors, Patrocínio de eventos, mala direta publicitária (mala direta), Anúncios de trânsito. Mídias sociais são usadas para facilitar comunicação bidirecional entre empresas e seus clientes. Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, Reddit, Pinterest, Snapchat, TikTok. LinkedIn e YouTube permitem que marcas iniciem uma conversa com clientes regulares e potenciais. Marketing viral pode ser facilitado por mídias sociais.^[61] Este quarto P foca em fornecer uma mensagem para obter uma resposta dos consumidores. A mensagem é projetada para persuadir ou contar uma história para criar consciência.^[60][62]

Críticas

Uma das limitações da abordagem dos 4Ps é sua ênfase numa visão de dentro para fora.^[63] Uma abordagem de dentro para fora é a abordagem de planejamento tradicional onde a organização identifica seus objetivos e metas desejados, que frequentemente são baseados no que sempre foi feito. A tarefa do marketing então se torna uma de "vender" os produtos e mensagens da organização para os stakeholders "externos".^[59] Em contraste, uma abordagem de fora para dentro primeiro busca entender as necessidades e desejos do consumidor.^[64]

De uma perspectiva de construção de modelo, os 4 Ps atraíram várias críticas. Modelos bem projetados devem exibir categorias claramente definidas que são mutuamente exclusivas, sem sobreposição. No entanto, o modelo dos 4 Ps tem extensos problemas de sobreposição. Vários autores enfatizam a natureza híbrida do quarto P, mencionando a presença de duas dimensões importantes, "comunicação" (comunicações gerais e informativas como relações públicas e comunicações corporativas) e "promoção" (comunicações persuasivas como publicidade e venda direta). Certas atividades de marketing, como venda pessoal, podem ser classificadas como promoção ou como parte do elemento praça (isto é, distribuição).^[65] Algumas táticas de preços, como preços promocionais, podem ser classificadas como variáveis de preço ou variáveis promocionais e, portanto, também exibem alguma sobreposição.

Outras críticas importantes incluem que o mix de marketing carece de uma estrutura estratégica e é, portanto, inadequado para ser um instrumento de planejamento, particularmente quando elementos externos incontroláveis são um aspecto importante do ambiente de marketing.^[66]

Modificações e extensões

Para superar as deficiências do modelo dos 4P, alguns autores sugeriram extensões ou modificações ao modelo original. Extensões dos quatro P's são frequentemente incluídas em casos como marketing de serviços onde características únicas (isto é, intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade de produção e consumo) garantem fatores de consideração adicionais. Outras extensões incluem "pessoas", "processo" e "evidência física" e são frequentemente aplicadas no caso do marketing de serviços.^[67] Outras extensões foram consideradas necessárias no marketing de varejo, marketing industrial e marketing na internet.

Os 4Cs

Em resposta às mudanças ambientais e tecnológicas no marketing, bem como críticas à abordagem dos 4Ps, os 4Cs emergiram como um modelo de mix de marketing moderno. Robert F. Lauterborn propôs uma classificação de 4 Cs em 1990.^[68] Sua classificação é uma versão mais orientada ao consumidor dos 4 Ps^[69][70] que tenta se adequar melhor ao movimento do marketing de massa para o marketing de nicho.^[68][71][72]

Esboço

Consumidor (ou cliente)

O consumidor refere-se à pessoa ou grupo que adquirirá o produto. Este aspecto do modelo foca em atender aos desejos ou necessidades do consumidor.^[8]

Custo

Custo refere-se ao que é trocado em retorno pelo produto. Custo consiste principalmente no valor monetário do produto. Custo também se refere a qualquer outra coisa que o consumidor deve sacrificar para obter o produto, como tempo ou dinheiro gasto em transporte para adquirir o produto.^[8]

Conveniência

Como "Praça" no modelo dos 4Ps, conveniência refere-se a onde o produto será vendido. Isso, no entanto, não se refere apenas a lojas físicas mas também se o produto está disponível pessoalmente ou online. O aspecto conveniência enfatiza tornar o mais fácil possível para o consumidor obter o produto, tornando-os assim mais propensos a fazê-lo.^[8]

Comunicação

Como "Promoção" no modelo dos 4Ps, comunicação refere-se a como consumidores descobrem sobre um produto. Diferentemente da promoção, comunicação não se refere apenas à comunicação unidirecional da publicidade, mas também à comunicação bidirecional disponível através de mídias sociais.^[8]

Ambiente

Ver artigo principal: Ambiente de mercado

O termo "ambiente de marketing" relaciona-se a todos os fatores (sejam internos, externos, diretos ou indiretos) que afetam a tomada de decisões/planejamento de marketing de uma empresa. O ambiente de marketing de uma empresa consiste em três áreas principais, que são:

• O macro-ambiente (Macromarketing), sobre o qual uma empresa tem pouco controle, consiste em uma variedade de fatores externos que se manifestam em grande (ou macro) escala. Estes incluem: fatores econômicos, sociais, políticos e tecnológicos. Um método comum de avaliar o macro-ambiente de uma empresa é através de uma análise PESTLE (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Legal, Ecológica). Dentro de uma análise PESTLE, uma empresa analisaria questões políticas nacionais, cultura e clima, condições macroeconômicas chave, indicadores de saúde (como crescimento econômico, inflação, desemprego, etc.), tendências sociais/atitudes, e a natureza do impacto da tecnologia em sua sociedade e os processos de negócios dentro da sociedade.^[9]
• O micro-ambiente, sobre o qual uma empresa tem maior quantidade (embora não necessariamente total) de controle, tipicamente inclui: Clientes/consumidores, Funcionários, Fornecedores e a Mídia. Em contraste com o macro-ambiente, uma organização tem um grau maior (embora não completo) de controle sobre esses fatores.^[9]
• O ambiente interno, que inclui os fatores dentro da própria empresa.^[9] O ambiente interno de uma empresa consiste em: Trabalho, Estoque, Política da Empresa, Logística, Orçamento e Ativos de Capital.^[9]

Pesquisa

Ver artigo principal: Pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing é um processo sistemático de analisar dados que envolve conduzir pesquisa para apoiar atividades de marketing e a interpretação estatística de dados em informação. Essa informação é então usada por gerentes para planejar atividades de marketing, avaliar a natureza do ambiente de marketing de uma empresa e obter informações de fornecedores. Uma distinção deve ser feita entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado. Pesquisa de mercado envolve reunir informações sobre um mercado-alvo particular. Como exemplo, uma empresa pode conduzir pesquisa em um mercado-alvo, após selecionar um segmento de mercado adequado. Em contraste, pesquisa de marketing relaciona-se a toda pesquisa conduzida dentro do marketing. Pesquisa de mercado é um subconjunto da pesquisa de marketing.^[10] (Evitando a palavra consumidor, que aparece em ambos,^[73] pesquisa de mercado é sobre distribuição, enquanto pesquisa de marketing abrange distribuição, efetividade da publicidade e efetividade da força de vendas).^[74]

Os estágios da pesquisa incluem:

• Definir o problema
• Planejar pesquisa
• Pesquisar
• Interpretar dados
• Implementar descobertas^[11]

Periódicos acadêmicos bem conhecidos no campo do marketing com a melhor classificação no VHB-Jourqual e Academic Journal Guide, um fator de impacto de mais de 5 no Social Sciences Citation Index e um h-index de mais de 130 no SCImago Journal Rank são

• Journal of Consumer Research
• Journal of Marketing
• Journal of Marketing Research
• Marketing Science

Estes também são designados como Premier AMA Journals pela American Marketing Association.

Segmentação

Ver artigo principal: Segmentação de mercado

A segmentação de mercado consiste em pegar o mercado heterogêneo total para um produto e dividi-lo em vários sub-mercados ou segmentos, cada um dos quais tende a ser homogêneo em todos os aspectos significativos.^[12] O processo é conduzido para dois propósitos principais: melhor alocação dos recursos finitos de uma empresa e para melhor servir os gostos mais diversificados dos consumidores contemporâneos. Uma empresa apenas possui uma certa quantidade de recursos. Assim, ela deve fazer escolhas (e apreciar os custos relacionados) ao servir grupos específicos de consumidores. Além disso, com mais diversidade nos gostos dos consumidores modernos, empresas estão notando o benefício de servir uma multiplicidade de novos mercados.

A segmentação de mercado pode ser definida em termos do acrônimo STP, significando Segmentação, Direcionamento e Posicionamento.

Segmentação envolve a divisão inicial de consumidores em pessoas de necessidades/desejos/gostos similares. Critérios comumente usados incluem:

• Geográfico (como um país, região, cidade, vila)
• Psicográfico (por exemplo características de personalidade ou características de estilo de vida que influenciam comportamento do consumidor)
• Demográfico (por exemplo idade, gênero, classe socioeconômica, educação)
• Gênero
• Renda
• Ciclo de vida (por exemplo Baby Boomer, Geração X, Millennial, Geração Z)
• Estilo de vida (por exemplo conhecimento tecnológico, ativo)
• Comportamental (por exemplo lealdade à marca, taxa de uso)^[75]

Uma vez que um segmento foi identificado para direcionar, uma empresa deve verificar se o segmento é benéfico para elas servirem. O acrônimo DAMP é usado como critério para medir a viabilidade de um mercado-alvo. Os elementos de DAMP são:

• Discernível – como um segmento pode ser diferenciado de outros segmentos.
• Acessível – como um segmento pode ser acessado via Comunicações de Marketing produzidas por uma empresa
• Mensurável – o segmento pode ser quantificado e seu tamanho determinado?
• Lucrativo – um retorno suficiente sobre investimento pode ser obtido do serviço de um segmento?

O próximo passo no processo de direcionamento é o nível de diferenciação envolvido no serviço de um segmento. Três modos de diferenciação existem, que são comumente aplicados por empresas. Estes são:

• Indiferenciado – onde uma empresa produz um produto similar para todo um segmento de mercado
• Diferenciado – no qual uma empresa produz modificações leves de um produto dentro de um segmento
• Nicho – no qual uma organização forja um produto para satisfazer um mercado-alvo especializado

Posicionamento diz respeito a como posicionar um produto nas mentes dos consumidores e informar que atributos o diferenciam dos produtos dos concorrentes. Uma empresa frequentemente faz isso produzindo um mapa perceptual, que denota produtos similares produzidos na mesma indústria de acordo com como consumidores percebem seu preço e qualidade. Do posicionamento de um produto no mapa, uma empresa adaptaria suas comunicações de marketing para se mesclar com a percepção do produto entre consumidores e sua posição entre as ofertas dos concorrentes.^[76]

Ciclo de vida do produto

Mais informações: Gestão do ciclo de vida do produto (marketing)

Ciclo de vida do produto, com a suposição de quatro fases principais: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Curva de vendas como função do tempo do produto no mercado. Após um platô nas vendas na maturidade do produto, um declínio acentuado pode seguir.

O ciclo de vida do produto (CVP) é uma ferramenta usada por gerentes de marketing para medir o progresso de um produto, especialmente relacionando a vendas ou receita acumulada ao longo do tempo. O CVP é baseado em algumas suposições chave, incluindo:

• Um dado produto possuiria estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio
• Nenhum produto dura perpetuamente no mercado
• Uma empresa deve empregar estratégias diferentes, de acordo com onde um produto está no CVP

No estágio de introdução, um produto é lançado no mercado. Para estimular o crescimento de vendas/receita, o uso de publicidade pode ser alto, para aumentar a consciência sobre o produto em questão.

Durante o estágio de crescimento, as vendas/receita do produto estão aumentando, o que pode estimular mais comunicações de marketing para sustentar vendas. Mais entrantes entram no mercado, para colher os aparentes altos lucros que a indústria está produzindo.

Quando o produto atinge a maturidade, começa a nivelar, e um número crescente de entrantes no mercado produz quedas de preço para o produto. Empresas podem usar promoções de vendas para aumentar vendas.

Durante o declínio, a demanda por um bem começa a diminuir, e a empresa pode optar por descontinuar a fabricação do produto. Isso acontece se a receita para o produto vem de economias de eficiência na produção, sobre vendas reais de um bem/serviço. No entanto, se um produto serve um mercado de nicho, ou é complementar a outro produto, pode continuar a fabricação do produto, apesar de um baixo nível de vendas/receita sendo acumulado.^[5]

Teóricos em destaque

Ver também

• Awareness
• B2B
• B2C
• B2E
• Economia de mercado
• Estratégia
• Segmento de mercado