Кастомизация

Кастомизация (от англ. to customize — настраивать, изменять) — маркетинговый подход, подразумевающий изменение массового товара или услуги под запросы потенциальных клиентов.

Ф. Котлер определяет кастомизацию как "видоизменение брендового товара с учётом потребностей групп или индивидов. Включает все усилия по изменению заводских спецификаций товара для улучшения его технических характеристик".^[1]

Кастомизация продукции подразумевает создание широкого ассортимента модификаций товара, каждая из которых адресно ориентирована на целевую аудиторию потребителей (сегмент рынка).

Среди недостатков кастомизации следует выделить:

• поставщики руководствуются своими представлениями о потребностях рынка, что нередко приводит к чрезмерному увеличению модификаций товара;
• отсутствует обратная связь с потребителями, что выражается в появлении нереализованных остатков товара и замедлении товарно-денежного оборота;
• часть потребностей покупателей не находит удовлетворения в товаре, так как покупатели не участвуют в создании товара и не влияют на его ключевые параметры;
• сокращается жизненный цикл товарного предложения из-за быстрого появления других, более адаптированных к спросу товарных предложений.

Кастомизированный маркетинг предполагает возможность выбора покупателем отдельных параметров товара, изменяемых на заключительных этапах производственного цикла.

Такой подход создает у покупателей иллюзию индивидуализации товара и выбора из множества вариантов.

Пример: Компания Nike — предоставляет возможность покупателям в интернет-магазине выбрать цвет шнурков, передней части, внутреннего слоя, язычка и подошвы покупаемой обуви.

По сравнению с традиционным подходом, основанном на продвижении стандартизированного товара всем потребителям сразу, кастомизация обеспечивает большую адаптивность товарного предложения к условиям потребительского спроса.

Однако она проигрывает кастомеризации, предполагающей производство полностью индивидуализированного товара по заявке, параметрам и под контролем конечного покупателя.^[2]