卡哇伊

定义

在《可爱的力量》（The Power of Cute）一书中，哲学教授西蒙·梅（Simon May）探讨了日本在历史上的180度转变：从战争的暴力到1970年代左右开始的可爱文化，这一转变在村上隆等艺术家的作品中得到了体现。到1992年，“可爱”被视为“现代日本人生活中使用最广泛、最受喜爱、最习惯性的词汇”^[2]。

此后，围绕着“可爱”及其在日本文化中的应用，也出现了一些批评的声音。娜塔莉亚·康斯坦丁诺夫斯卡娅（Natalia Konstantinovskaia）在其文章《日本的可爱形象》（Being Kawaii in Japan）中指出，越来越多的日本年轻女孩认为自己很可爱，这表明“日本人从小就被灌输女性必须可爱”的观念^[3]。“可爱”的概念很难掌握－如果一个女性对“可爱”的诠释过了火，她就会被贴上“装傻充愣”的标签^[3]。在文章《具象化的可爱：日本流行音乐中的女孩之声》中，当代音乐研究者认为，日本流行音乐女歌手的穿着、声音和举止都必须体现出“可爱”。任何成为日本流行音乐偶像的女性，即使她已经超过18岁，都必须保持“可爱”或“少女”的特质，而非一个成熟的女性^[4]。

尖细的声音、咯咯的笑声^[5]，如果表现得勉强或不真诚，都可能被视为假装可爱^[6] 。这些日本女性会被称为“burikko”（ぶりっ子（日语：ぶりっ子））。这个新词由喜剧演员山田邦子在1980年代所创^[6]。

对可爱抱持怀疑态度的人认为，可爱其实是人类童心未泯的象征。^[7]

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影响

“可爱”的概念对日本的各种产品都有深刻的影响，包括糖果及饼干，例如乐天小熊饼和你好熊猫饼。透过添加爱心、花朵、星星和彩虹等可爱元素，可以为产品增添可爱感。在日本，从大型企业到街角小店，再到国家、区、町政府机关，几乎随处可见可爱元素。许多公司，无论大小，都使用可爱的吉祥物来向公众展示他们的产品和服务。例如：

宝可梦中的角色皮卡丘装饰著全日空航空十架客机的机身，这些客机被称为“宝可梦飞机”。
朝日银行在其部分ATM卡和信用卡上使用荷兰儿童绘本系列中的角色米菲作为图案。
日本各都道府县以及许多城市和文化机构都有被称为“萌系吉祥物（英语：Yuru-kyara）”的可爱吉祥物来推广旅游业。熊本县的吉祥物熊本熊和彦根市的吉祥物彦根猫是其中最受欢迎的^[8]。
Hello Kitty和其他类似可爱角色的创作者三丽鸥公司在东京经营三丽鸥彩虹乐园，并在长荣航空的部分空中客车A330飞机上绘制了图案。三丽鸥旗下拥有超过50个角色，年收入超过10亿美元，至今仍是利用可爱潮流获利最成功的公司。

近年来，可爱产品在日本以外的东亚和东南亚国家也越来越受欢迎，在美国的动漫和漫画爱好者以及其他受日本文化影响的人群中也越来越受欢迎。可爱商品在东亚其他地区，例如中国大陆、香港、澳门、台湾和韩国，以及东南亚国家，包括菲律宾、新加坡、泰国和越南，都特别受欢迎^[9]。

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参考资料

外部链接

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