Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги)^[1].

Пирамида Уникального торгового предложения (УТП):
Персональная история;Уникальная характеристика (УХА);
Проблемы, желания, потребности (ПЖП); Конкурентный анализ (КА);
Уникальный бренд или любимая марка.

История

УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом^[2] для товарно-ориентированных рынков^[3]. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.

Теория УТП была разработана агентством «Тед Бейтс энд компани»^[англ.] в начале 1940-х годов^[2], партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (англ. Baldwin H.), Д. Шультца (англ.  Schultz D.) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе^[4].

Структура

Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей^[2] (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):

1. Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.
2. Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее.
3. Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

Эволюция концепции

Йеспер Кунде^[5] вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (англ. Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера^[6]. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (англ. value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда^[7].

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью^[8]. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (англ. Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции^[9], адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда^[10].

Алгоритмы внедрения УТП

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов^[11]:

1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;

2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;

3) определение задач потребителя, которые может решить товар;

4) создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют:

1) целевую аудиторию;

2) носитель;

3) график проведения коммуникационной кампании^[12].

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются^[13]:

• определение критериев отбора потенциальных клиентов;
• поиск каналов присутствия потребителей;
• разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

См. также

• Лидерство (теории лидерства)
• Ключевые факторы успеха (КФУ) (англ. Key Factors)
• Ключевая компетенция
• Конкурентное отличие (англ. Competitive difference)
• Конкурентное преимущество (англ. Competitive advantage)
• Конкурентоспособность
• Лояльность к бренду