Dahinter steckt immer ein kluger Kopf

Dahinter steckt immer ein kluger Kopf ist seit 1960^[1] der prägende Werbespruch der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ). Der bis heute benutzte und bekannteste Werbespruch der FAZ wurde von Viktor Muckel erfunden.^[2]

Werbeaufsteller

Ursprung

Ursprünglich zeigte die Werbung eine sitzende männliche Person auf einem imaginären Stuhl, das rechte Bein über das linke geschlagen. Oberkörper und Gesicht sind von der völlig ausgebreiteten Zeitung vollkommen verdeckt und nur die Finger der zeitungshaltenden Hände können erkannt werden. Später wurde auch eine weibliche Fassung der Werbung, mit einem knielangen Rock und Frauenschuhen, gezeichnet.

Der Slogan »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf« und die beiden Zeichnungen sind als Wort-/Bildmarken beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. Registernummer für Slogan: 30677270; Registernummer für männliche Bildmarke: 755675 sowie 39702748 für die weibliche Fassung. Beide sind in der Nizzaklasse 16 eingestuft.^[3]

Wiederbelebung des Motivs

Sebastian Turner ist mitverantwortlich für die Wiederbelebung des FAZ-Satzes »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf« 1995, seitdem betreut die Werbeagentur Scholz & Friends den Slogan. Von 1995 bis 2001 fotografierte Alfred Seiland maßgeblich für die Kampagne.^[4]

Die (neuen) doppelseitigen Motive erwecken den 1964 entstandenen Reklamespruch »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf« inklusive des dazugehörigen Signets (Leser hinter der Zeitung) buchstäblich zum Leben: Herausragende Persönlichkeiten, eben kluge Köpfe, aus allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens posieren – sitzend mit übereinander geschlagenen Beinen – hinter der Zeitung. Das Umfeld erlaubt Rückschlüsse auf die verdeckte Person, deren Name am Rande kleingedruckt veröffentlicht ist. Insgesamt ließen sich bisher 100^[5] Personen und Personengruppen (Berliner Philharmoniker^[6], Deutsche National Handballmannschaft^[7]) aus allen gesellschaftlichen Bereichen für die Frankfurter Allgemeine Zeitung ablichten.

Die Anzeigen erscheinen zum einen als Eigenwerbung in der FAZ und in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (FAS), aber auch in anderen Zeitungen und Magazinen, wie beispielsweise im Spiegel.

Auszeichnungen

Die FAZ-Kampagne erhielt zahlreiche Auszeichnungen, unter anderem mehrfach Gold beim ADC Deutschland und ADC New York (ADC-Festival 2014 zweimal Gold, einmal Silber und einmal Bronze). Außerdem wurde sie mit mehreren Cannes-Löwen und -Statuen bei den London International Advertising Awards, bei den New York Advertising Festivals und Clio Awards sowie dem Preis der Werbe- und Kommunikationsbranche für effiziente Markenkommunikation: Effie ausgezeichnet.

Eine Jury des Spiegels wählte die FAZ-Werbung zur „Kampagne des Jahrhunderts“.

Für das Motiv mit Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki gab es die Auszeichnung „Anzeigenmotiv des Jahres“ der Lead Awards 2009.

Statistik

Seit 1995 greift die FAZ-Kampagne gesellschaftliche Themen und Ereignisse auf und gilt mit aktuell (Stand: Januar 2024) über 100 Persönlichkeiten hinter der aufgeschlagenen Zeitung spätestens seit 2011 als Klassiker.^[8] Von diesen hielten 86 Männer (86 %) und erst 14 Frauen (14 %) die Zeitung vor den Kopf. Bei drei Anzeigen hielten zwei Personen (Bodo H. Hauser und Ulrich Kienzle) bzw. das ganze Orchester inklusive Dirigent der Berliner Philharmoniker, bzw. die deutsche Handballnationalmannschaft die FAZ vor das Gesicht. (Stand: 11. September 2023)

Die „Top drei“ (Stand: 11. September 2023) der Berufsgruppen führt mit 18 Personen die Gruppe der Unternehmer, Manager, Vorstandsvorsitzende und CEOs an. Gefolgt von den Sportlern 11 und Politikern 10, zählt man bei den Politikern die beiden Bundeskanzler Helmut Schmidt und Helmut Kohl hinzu. Die beiden gehören zu den drei Ausnahmen, die ohne eine „Berufsbezeichnung“ in der Werbung erwähnt werden.

Kluge Köpfe

Legende:

• Nummer: laufende Nummer
• Datum: der ersten Veröffentlichung
• Person: Name der Person
• Beruf: Bezeichnung wie es in der Werbung angegeben ist
• Geschlecht: m = männlich, w = weiblich
• Motiv: Beschreibung des Anzeigenmotivs
• Fotograf: Name des Fotografen

Nummer	Datum	Person	Beruf/Position	Geschlecht	Motiv	Fotograf
1.	November 1995	Friedrich Nowottny	Journalist	m	Vor einer Videowand auf der verschiedene Nachrichtensendungen laufen
2.	Dezember 1995	Jean-Christophe Ammann	Museumsdirektor	m	(Vermutlich ein größeres Ausstellungsobjekt)
3.	Januar 1996	Werner Tübke	Maler	m	Vor dem Bauernkriegspanorama auf dem Gerüst sitzend
4.	Februar 1996	Karl Otto Pöhl	Bankier	m	Vor der Frankfurt Skyline (erkennbar sind: Trianon, Messeturm, Deutsche-Bank-Hochhaus)
5.	März 1996	Konrad Schily	Universitätspräsident	m	(Mensa des Unineubaus?)
6.	April 1996	Kurt Masur	Dirigent	m	In einem der obersten Stockwerke des Chrysler Building	Alfred Seiland[9]
7.	Mai 1996	Uli Hoeneß	Manager	m	Steht irgendwo im Olympiapark / Olympiastadion München (erkennbar an der Dachkonstruktion)
8.	Juli 1996	Heike Henkel	Sportlerin	w	Dünenlandschaft auf Sylt, im Strandkorb	Alfred Seiland[10]
9.	August 1996	Helmut Jahn	Architekt	m	Zimmer, durch die Fenster sind Baukräne erkennbar	Alfred Seiland[11]
10.	September 1996	Heinz Berggruen	…	m	Sammlungsdepot
11.	Oktober 1996	Patricia Kaas	Sängerin	w	Bühne, auf einer Bank sitzend mit Laternenlampe
12.	November 1996	Ignatz Bubis	Vorsitzender des Zentralrats der Juden in Deutschland	m	Sitzt auf einem Ast einer Eiche
13.	Januar 1997	Billy Wilder	Regisseur	m	Hollywood Sign[12]	Alfred Seiland[13]
14.	Februar 1997	Yehudi Menuhin	Musiker	m	Auf dem Dach der Royal Albert Hall
15.	März 1997	Jürgen Weber	Vorstandsvorsitzender	m	Sitzt auf einem Flugzeugflügel in einem Hangar
16.	April 1997	Jörg Immendorff	…	m	Atelier	Alfred Seiland[14]
17.	Juni 1997	Niki Lauda	Pilot	m	Sitzt auf dem Zaun einer Koppel, im Vordergrund zwei rennende Pferde
18.	Juli 1997	Bodo H. Hauser und Ulrich Kienzle	Journalisten	m+m	Auf zwei verschiedenen Burgtürmen
19.	August 1997	Ulf Merbold	ESA-Astronaut	m	Auf einem Steg am Indian River in Titusville (Florida) sitzend. Im Hintergrund ein Raketenstart	Alfred Seiland[15]
20.	September 1997	Klaus Töpfer	Politiker	m	Auf dem Streitwagen der Quadriga auf dem Brandenburger Tor
21.	Oktober 1997	Vicco von Bülow	Loriot	m	Schlossschlafzimmer im Bett schlafend, davor ein Mops	Alfred Seiland[16]
22.	November 1997	Rudolf Miele	Unternehmer	m	Auf einer Bank inmitten von aufgehängter weißer Wäsche
23.	Januar 1998	Nadja Auermann	Model	w	Im Giraffenhaus des Berliner Zoos. Betonung der langen Beine[17]	Alfred Seiland[18]
24.	Februar 1998	Dieter Hildebrandt	Kabarettist	m	Auf einer römischen Latrine sitzend	Alfred Seiland[19]
25.	März 1998	Ricardo Díez-Hochleitner	Präsident des Club of Rome	m	Landschaft
26.	April 1998	Joschka Fischer	Politiker	m	Gewächshaus
27.	Mai 1998	Jupp Heynckes	Fußballtrainer	m	Stierarena
28.	Juni 1998	Wolfgang Petersen	Regisseur	m	In einem Ruderboot auf einem See mit Kulisse. Erinnert an den späteren Film: Der Sturm
29.	Juli 1998	Hanna Schygulla	Schauspielerin	w	(Wassertunnel / Kanal?)
30.	September 1998	Albert Mangelsdorff	Posaunist	m	Wüstenruinenstadt
31.	Oktober 1998	Hans Magnus Enzensberger	Schriftsteller	m	Bibliothek	Alfred Seiland[20]
32.	November 1998	Rudolf Augstein	Journalist	m	Spiegelbild im Spiegelsaal von Versailles	Alfred Seiland[21]
33.	Januar 1999	Hilmar Kopper	Banker	m	Sitzt auf einem Container der mit Erdnüssen (Peanuts) gefüllt ist[22][23][24].	Alfred Seiland[25]
34.	Februar 1999	August Everding	Staatsintendant	m	Bavaria-Statue in München
35.	März 1999	Harald Schmidt	Unterhaltungskünstler	m	Auf der Bühne in der Bütt sitzend, für das Publikum nicht sichtbar
36.	April 1999	Roland Berger	Unternehmensberater	m	Industrieschornstein
37.	Mai 1999	Helmut Kohl	– (ohne Angabe)	m	Vorderdeck des Containerfrachters European Freeway[26]
38.	Juni 1999	Armin Mueller-Stahl	Schauspieler	m	Filmset
39.	August 1999	Erich Sixt	CEO of Sixt Rent a Car	m	Im Kassenhäuschen eines Kinderkarusells sitzend
40.	September 1999	Siegfried Unseld	Verleger	m	Im Lager eines Leuchtbuchstabenherstellers in Offenbach[27]	Alfred Seiland[28]
41.	November 1999	Günter Schabowski	Rentner	m	Zwischen den Säulen des Brandenburger Tor stehend
42.	Dezember 1999	Wolfgang Schäuble	Oppositionsführer	m	Auf der Rampe in der Reichstagskuppel
43.	Februar 2000	Volker Schlöndorff	Regisseur	m	Im Kinosaal sitzend auf der Leinwand läuft die Blechtrommel. Eines der wenigen Bilder die die Person von hinten zeigt
44.	März 2000	Thomas Middelhoff	CEO of Bertelsmann AG	m	Times Square
45.	April 2000	Karl Lehmann	Bischof	m	Schafherde
46.	Mai 2000	Otfried Preußler	Geschichtenerzähler	m	Bühnenbild der Augsburger Puppenkiste
47.	Juni 2000	Günter Netzer	Fußballkommentator	m	Friseursalon
48.	September 2000	Gerhard Polt	Satiriker	m	Stand mit vielen leeren Liegestühlen und Sonnenschirmen	Alfred Seiland[29]
49.	Oktober 2000	Elisabeth Noelle-Neumann	Meinungsforscherin	w	Griechische Ruine deren Säulen an ein Säulendiagramm erinnern
50.	November 2000	Helmut Newton	Fotograf	m	Vor seinen riesigen Aktfotografien. Nur Titelseite der FAZ, da mit der anderen Hand den Fotoapparat bedient
51.	Dezember 2000	Alice Schwarzer	Publizistin	w	Im Museum mit Urzeitmenschen
52.	Februar 2001	Reinhold Messner	mountain climber	m	In der Felswand
53.	März 2001	Randolf Rodenstock	Brillenhersteller	m	Unscharfes Bild
54.	April 2001	Wim Wenders	Regisseur	m	Auf dem Eiffelturm in Paris (Texas) sitzend	Alfred Seiland[18]
55.	Mai 2001	Gerhard Richter	Maler	m	Mit Farbe beschmierte Titelseite und die Finger der linken Hand	Alfred Seiland[30]
56.	September 2001	Ferdinand Piëch	Vorstandsvorsitzender	m	Käfersammlung	Alfred Seiland[31]
57.	September 2004	Michael Schumacher	Rennfahrer	m	Boxenstopp
58.	November 2004	Till Brönner	Trompeter	m	Auf einem Elefanten sitzend
59.	Dezember 2004	Berliner Philharmoniker		w+m	Komplettes Ensemble der Berliner Philharmoniker inklusive Dirigent
60.	Februar 2005	Wendelin Wiedeking	Vorstandsvorsitzender	m	Auf einem Bürostuhl im Windkanal sitzend
61.	März 2005	Maybrit Illner	Journalistin	w	In der Kugel des Berliner Fernsehturms
62.	Mai 2005	Georg Baselitz	Maler	m	Kopfstehendes Bild im Atelier
63.	September 2005	Vitali Klitschko	Box-Weltmeister	m	Große Sphinx von Gizeh
64.	Januar 2006	Harald Wohlfahrt	Koch	m	Auf dem Rand eines Kühlturms sitzend
65.	April 2006	Jochen Zeitz	Puma-Vorstandsvorsitzender	m	Im Baum einer Steppe sitzend
66.	Oktober 2007	Andreas Gursky	Fotograf	m	Terminal des Frankfurter Flughafens
67.	Oktober 2007	Ben van Berkel	Architekt	m	Wohnwagen mit Niederländischen Kennzeichen
68.	Oktober 2007	Florian Henckel von Donnersmarck	Regisseur	m	FAZ mit Loch im Titelblatt (Anspielung auf: Das Leben der Anderen)
69.	~6. Oktober 2007	Ursula von der Leyen	Ministerin	w	Die damalige Familienministerin sitzt inmitten von Kaninchen.
70.	~ 6. November 2008	Marcel Reich-Ranicki	Kritiker	m	Literaturkritiker sitzt auf einem Berg kaputter Fernseher. Entstand wenige Wochen nachdem Marcel Reich-Ranicki den Deutschen Fernsehpreis abgelehnt hatte. (Anzeige erhielt die Auszeichnung: „Anzeigenmotiv des Jahres“ der Lead Awards 2009)	Hans Starck
71.	29. November 2008	Mohammed el-Baradei	UN-Chefkontrolleur und Friedensnobelpreisträger	m	Röntgenbild	Nick Veasey
72.	vor 19. Dezember 2008	Samy Molcho	Pantomime	m	Pantomimische Darstellung ganz ohne die Zeitung. Eines der wenigen Fotos, bei denen man das Gesicht sieht.[32]
73.	vor 3. Dezember 2009	Hans Joachim Schellnhuber	Klimaforscher	m	Der Direktor des Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung wurde mit einer Wärmebildkamera in Szene gesetzt[33]
74.	14. Januar 2010	Marianne Birthler	Bundesbeauftragte für die Stasi-Unterlagen	w	Geschredderte Zeitung	Hans Starck
75.	7. März 2010	Michael Haneke	Regisseur	m	Das weiße Band – Eine deutsche Kindergeschichte.	Michael Johne benutzte für die Sepiaaufnahme eine alte Großformatkamera.[34]
76.	31. Juli 2010	Joachim Gauck	Bürger	m	Öffentlicher Grillplatz vor dem Schloss Bellevue
77.	16. Oktober 2010	Jochen Schümann		m	Sehr windige Angelegenheit am Strand eine Zeitung zu lesen[35]	Hans Starck
78.	~25. August 2011	Maria Furtwängler	Tatort-Kommissarin	w	Tatort Tageszeitung Streifschuss[36]
79.	~28. September 2011	Ali Mitgutsch	– (ohne Angabe, Kinderbuchillustrator)	m	Malt sich als „Kluger Kopf“ in eines seiner bekanntesten Wimmel-Bilder	Zeichnung von Ali Mitgutsch[37]
80.	19. November 2011	Dieter Zetsche	Vorstandsvorsitzender	m	Unter einem Sternenhimmel mit dem Sternbild Großer Wagen[38][39]
81.	27. Januar 2012	Helmut Schmidt	– (ohne Angabe)	m	Blauer Dunst[40]
82.	~18. April 2012	Jürgen Klopp	Trainer	m	Auf der Südtribüne des Westfalenstadions inmitten der Borussia-Dortmund-Fans[41]
83.	13. April 2013	Lisa Simpson	Tochter	w	Die Familie sitzt auf der Couch und schaut fern, nur Lisa liest[42][43]	Zeichnung: Matt Groening
84.	~25. Oktober 2013	Jens Weidmann	Bundesbankpräsident	m	Im Überwachungsraum des Casino Baden-Baden[44]
85.	~15. Mai 2014	Günther Jauch	Journalist	m	Wer wird Millionär? Frage: »Frankfurter Allgemeine Zeitung. Dahinter steckt immer ein …?« a) armer Tropf; b) cooler Zopf; c) kluger Kopf; d) loser Knopf[45]
86.	~2. Oktober 2014	Hans-Dietrich Genscher	Diplomat	m	Balkon der Prager Botschaft[46]
87.	14. Februar 2015	Daniel Libeskind	Architekt	m	Sitzt auf einem Stahlträger des One World Trade Centers und erinnert an das Bild Mittagspause auf einem Wolkenkratzer[47]	Hans Starck
88.	7. August 2015	Lang Lang	Pianist	m	Am Klavier mit der Zeitung als Partitur[48]
89.		Deutsche Handballnationalmannschaft	Handballeuropameister	m	Im Tor[49]	Kai-Uwe Gundlach[7]
90.	25. Mai 2016	Jean-Claude Juncker	Politiker	m	In der Panorama Tavern in Athen[50]
91.		Till Reuter	Vorstandsvorsitzender KUKA AG	m	Industrieroboter halten Zeitung[51]
92.		Thomas Jensen	Gründer Wacken Open Air	m	Auf Veranstaltungsbühne sitzend mit dem Rücken dem Publikum zugewandt.[52]
93.		Martin Erdmann	Deutscher Botschafter in der Türkei	m	In einem Teehaus in Ankara.[53]
94.		Wolf Singer	Hirnforscher	m	Mit EEG-Messhaube.[54]
95.		Frank Appel	Vorstandsvorsitzender	m	Auf dem Paketband eines Verteilzentrums sitzend.[55]
96.	August 2021	Malaika Mihambo	Weitsprung-Olympiasiegerin	w	Am Strand im Sand sitzend. In der Nähe keine Fußspuren erst in weiter Entfernung sind die letzten Fußspuren sichtbar.[56]
97.	28. Januar 2022	Christian Klein	SAP-Chef	m	Überzogen von winzig kleinen Buchstaben, Zahlen und Zeichen. Es ist ein Teil eines Softwarecodes, verfasst in ABAP.[57]
98.	9. Dezember 2022	Irina Scherbakowa	Mitgründerin der Menschenrechtsorganisation Memorial	w	Unter dem verknoteten Lauf der „Non Violence“-Skulptur des schwedischen Bildhauers Carl Fredrik Reuterswärd. Sowie zusätzlich der Hinweis: Die F.A.Z. gratuliert Memorial sowie dem Center for Civil Liberties und Ales Bjaljazki zum Friedensnobelpreis 2022.[58]
99.	11. September 2023	Christoph Grainger-Herr	CEO IWC Schaffhausen	m	Sitzt auf der neun Meter hohen Sonnenuhr der Halde Hoheward[59]
100.	27. Januar 2024	Margot Friedländer	Überlebende des Holocausts, Zeitzeugin, Autorin	w	Inmitten des Denkmals für die ermordeten Juden Europas in Berlin[5]	Wim Wenders

Gesprächssendung 3 kluge Köpfe

In Anlehnung an den Slogan führt die FAZ auf rheinmaintv eine Gesprächssendung mit dem Namen 3 kluge Köpfe. In jeder Sendung begrüßen FAZ-Herausgeber Werner D’Inka und Ressortleiter Peter Lückemeier einen Gast.^[60][61]

Werke

Einige Motive wurden zwischen 1997 und 2001 in drei Bildbänden verewigt.^[62]

• Kluge Köpfe. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt am Main 1997–2001
  • Band 1: Jean-Christophe Ammann, Jürgen Jeske: Hinter der F.A.Z.-Kampagne. 1997, ISBN 3-7814-0411-0
  • Band 2: Hilmar Kopper (Mitarbeiter), Frank Schirrmacher (Mitarbeiter): Neues von der F.A.Z.-Kampagne. 1999, ISBN 3-7814-0427-7
  • Band 3: Jan Klage (Autor), Günther Nonnenmacher (Autor): Das Neueste von der F.A.Z.-Kampagne. 2001, ISBN 3-89843-898-8

Weblinks

• Video-Portrait Dahinter steckt immer ein kluger Kopf – der Film auf verlag.faz.net
• Die ersten 76 Klugen Köpfe in der Page auf page-online.de
• F.A.Z. – Kluge Köpfe
• Making of F.A.Z.-Kampagne: Dahinter steckt immer ein kluger Kopf