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sistema di vendita al dettaglio attraverso una rete di supermercati Da Wikipedia, l'enciclopedia libera
La grande distribuzione organizzata (spesso abbreviata GDO) è un sistema di vendita al dettaglio attraverso una rete di supermercati e di altre catene di intermediari di varia natura. Rappresenta l'evoluzione del supermercato singolo, che a sua volta costituisce lo sviluppo del negozio tradizionale.
Le catene di supermercati e ipermercati, che vengono normalmente raggruppate sotto la dizione di "grandi superfici", possono appartenere ad un gruppo proprietario (ciò è più tipico della grande distribuzione) o far parte di associazioni consorziate (in forma di gruppi d'acquisto o di unioni volontarie di dettaglianti e grossisti), nelle quali i singoli supermercati, pur presentandosi sotto un marchio comune, mantengono la propria individualità e la conduzione dell'esercizio (ciò è più tipico della distribuzione organizzata).
Fin dal 1830 in Francia i cosiddetti Magasins de Nouveautés rappresentarono il passaggio tra il commercio tradizionale e la formula del grande magazzino. La data di nascita del grande magazzino, tuttavia, è fatta coincidere con l'apertura da parte di Aristide Boucicaut del rinnovato Le Bon Marché a Parigi nel 1852, seguito a ruota dall'apertura dei magazzini Louvre. Questo primato è, peraltro, contestato da molti[senza fonte] che lo attribuiscono all'americano Macy's (che aprì a New York nel decennio successivo) in quanto l'ampiezza delle linee merceologiche offerte da Macy's giustifica, a prescindere dalla data di apertura, la definizione di grande magazzino.
Per quanto riguarda il supermercato, le prime esperienze non durature risalgono al 1916 dove a Memphis Clarence Saunders aprì il Piggly Wiggly Store, sperimentando per la prima volta il tornello come sistema per il controllo degli accessi in un locale pubblico. Le prime esperienze durature nacquero a valle della grande depressione del 1929, a partire dal primo punto vendita della King Kullen a Cincinnati.[1]
Per quanto riguarda, infine l'ipermercato, il caso più emblematico è quello del gruppo francese Leclerc che ha sempre tentato di introdurre nuove merceologie nei suoi punti vendita spesso "forzando" al ribasso l'esistenza di prezzi imposti (tabacchi, libri, benzine, profumi, ecc.)
Essa si compone di:
La GD prevede grosse strutture centrali controllate da un unico soggetto proprietario, che gestiscono punti di vendita quasi sempre diretti. Gli attori più importanti sul mercato Italiano sono attualmente Bennet, Carrefour, Unes, Coop, Pam Panorama, Esselunga o anche, nell’ambito dei discount, Eurospin, Lidl Italia, MD.
La DO prevede invece la aggregazione di piccoli soggetti secondo la logica de l'unione fa la forza: consorziandosi in gruppi d'acquisto i piccoli e medi dettaglianti possono ottenere agevolazioni economiche in termini di approvvigionamento, derivanti dal maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori e, molto spesso, saltando l'anello del grossista riescono a proporre le merci a prezzi maggiormente concorrenziali. A questo si aggiungono i vantaggi conseguibili dallo sfruttamento del marchio e dall'ottenimento di supporto in termini di know-how e coordinamento strategico. In Italia i gruppi più importanti sono Conad, CRAI, Despar, Gruppo VéGé, Selex e Sigma. Oltre ai gruppi d'acquisto, fanno parte della DO, anche le cosiddette unioni volontarie di dettaglianti e grossisti ove, anziché saltare l'anello del grossista, i singoli esercenti, in maniera ben organizzata, riescono ad avere un maggior potere contrattuale nei raffronti di un preciso grossista di fiducia: un esempio è dato dai supermercati A&O.
Importanti sono anche le cosiddette private label ossia i marchi contrassegnanti prodotti vendibili unicamente all'interno del gruppo o della catena.
L'anello della distribuzione si compone di quattro principali attori:
Sebbene sia i grossisti sia i dettaglianti compiano qualche intervento inevitabile sulle merci che andranno successivamente a rivendere (piccoli adattamenti quantitativi e/o qualitativi) il relativo intervento risulta di carattere meramente commerciale, ossia di mero e solo trasferimento dei prodotti nello spazio (distribuzione pura e semplice) e nel tempo (attività di conservazione). Proprio per questo, la relativa attività economica, è detta a produzione indiretta.
Il canale diretto di smercio prevede un contatto diretto tra produttore e consumatore finale. Il canale breve di smercio non prevede, invece, la figura del grossista. Il canale lungo di smercio prevede tutte le figure sopra elencate.
Talvolta il canale di smercio (o anello distributivo) può risultare ulteriormente complicato, prevedendo ulteriori figure che possano essere d'ausilio al passaggio della merce dal produttore al consumatore finale. Nell'anello distributivo, infatti, possono inserirsi ulteriori aziende mercantili con loro identità commerciale quali, ad esempio i mediatori, gli agenti di commercio, i rappresentanti (che rappresentano forme di aziende mercantili con propria identità commerciale ma che agiscono in nome e per conto altrui) e i commissionari, i concessionari e gli spedizionieri (che invece rappresentano aziende mercantili con propria identità commerciale ma che agiscono in nome proprio e per conto altrui).
Le reti della distribuzione (che permettono la realizzazione concreta dell'attività commerciale di trasferimento nello spazio e nel tempo dei prodotti) sono andate via via integrandosi anche con realtà di derivazione internazionale quali, ad esempio, i contratti di franchising e le tecniche di merchandising. Le tecniche di merchandising, in particolare, perseguono il fine d'organizzare i vari (e sempre più vasti) punti vendita, ciò per tramite della combinazione delle cosiddette leve di merchandising.
La Grande distribuzione organizzata si avvale spesso di ampi luoghi di vendita che costituiscono, nel loro complesso, il cosiddetto grande dettaglio. Per grande dettaglio si intende l'insieme dei punti vendita con ampi spazi di smercio (di solito con ampiezze maggiori ai 400 m²). Afferiscono ad esso i supermercati, gli ipermercati, i grandi magazzini (questi ultimi specializzati generalmente nel non food), ecc.
Il grande dettaglio può essere rappresentato sia da agenti afferenti alla Grande Distribuzione (ad esempio supermercati o ipermercati Coop, Esselunga, Pam, ecc.) sia da agenti afferenti alla distribuzione organizzata (ad esempio supermercati o, più raramente, ipermercati Sigma, Despar, VéGé, ecc.)
Al grande dettaglio si affianca, poi, il cosiddetto piccolo dettaglio composto da piccoli esercizi commerciali come, ad esempio, le superette (con metratura dai 200 ai 399 m²) e i punti di vendita tradizionali ancor minori negli spazi. Esso è composto, per convenzione, da tutti i punti vendita con metratura al di sotto dei 400 m².
Anche il piccolo dettaglio può essere rappresentato sia da agenti afferenti alla grande distribuzione (ad esempio superette Coop, Esselunga, Pam, ecc.) sia da agenti afferenti alla distribuzione organizzata (ad esempio superette Sigma, Despar, VéGé, ecc.)
Assommando gli esercizi afferenti sia al piccolo sia al grande dettaglio si ottiene la rete di smercio complessiva a capo della distribuzione italiana.
I punti vendita vengono generalmente classificati dalla grande distribuzione per canale in base alla loro dimensione (in metri quadrati) effettivamente adibita ad area di vendita vera e propria, cioè senza calcolare eventuali gallerie commerciali, parcheggi, ecc. ed in base alla profondità dell'assortimento. Secondo la società Nielsen Media Research, i canali di vendita della grande distribuzione sono i seguenti:
Nel linguaggio corrente del settore, vi sono anche altre terminologie, che cercano di creare ulteriori segmentazioni.
La classificazione per area di vendita è indicativa e varia in ogni singolo Stato del mondo, è da considerare anche la politica commerciale che sta alla base del punto vendita. Ad esempio il gruppo Interdis individua, con insegna Ipersidis, superfici di oltre 1500 metri quadrati, mentre per Il Gigante o Esselunga, i superstore sono negozi dai 2000 ai 4500 metri quadrati circa, mentre vengono considerati ipermercati, ad esempio da Auchan solo i negozi di oltre 4500 metri quadrati. Nella realtà, quindi, ogni catena prevede dei format diversi con caratteristiche che spesso esulano dalla metratura, ed attengono, ad esempio, alla presenza in assortimento di prodotti non alimentari o ad un'alta superficie dedicata ai prodotti freschi.
Per una miglior comprensione delle unità operative della GD e della GDO è opportuno rifarsi alle definizioni dell'economista Giancarlo Pallavicini, pubblicate nel 1968 per quelle che all'epoca costituivano le tipologie della distribuzione integrata: grandi magazzini, magazzini a prezzo unico, supermercati, catene di negozi, cooperative di consumo, unioni volontarie e gruppi di acquisto, case di vendita per corrispondenza e altre forme del dettaglio integrato (case di vendita "porta a porta", case di sconto, centri commerciali verso i quali viene prevista l'evoluzione di parte della grande distribuzione, e "drug stores"), che hanno costituito un riferimento per la normativa nazionale e per gli indirizzi della Comunità economica europea[2]
A partire dagli anni '90 in Italia si è assistito ad una crescita delle vendite nei canali discount e superstore ed una contrazione negli ipermercati [3] che ha determinato un aumento del numero di aperture dei primi ed una tendenza a ridurre le superfici degli ipermercati, riducendone in particolare gli spazi destinati al non food e trasformandoli talvolta in superstore.
Le insegne italiane sono quasi del tutto assenti sui mercati esteri ma dominano il mercato domestico, dove le insegne estere rivestono invece un ruolo piuttosto marginale (le uniche sono Aldi, Carrefour, Lidl e Penny Market). Ciò è dovuto principalmente ad una notevole frammentazione del mercato italiano, costituito da una molteplicità di insegne, spesso concentrate in aree geografiche limitate. I soli gruppi ad avere una copertura di tutto il territorio italiano sono Conad, Eurospin, Selex e MD.
Gli avvenimenti più importanti possono essere schematizzati come segue:
Data | Evento |
---|---|
1877 | Viene fondato a Milano il primo grande magazzino da due fratelli che avevano avuto successo come venditori ambulanti di tessuti: i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi; il magazzino inizialmente si chiama Aux villes d'Italie, poi viene ribattezzato Alle città d'Italia rifacendosi al magazzino francese Bon Marché. |
1928 | Apre il primo magazzino a prezzo unico a insegna Upim a Verona in via Pellicciai. |
1955 | Apre il primo reparto alimentare a insegna Standa annesso al preesistente grande magazzino con stessa insegna a Napoli in via Diaz. |
1957 | Apre il primo supermercato di una catena di GDO. Si trovava a Milano in viale Regina Giovanna, la società si chiamava Supermarkets Italiani, oggi meglio nota come Esselunga. Questo punto di vendita, quasi 50 anni dopo l'apertura, è stato ceduto al Gruppo Rewe con insegna Billa ed infine al gruppo Carrefour. |
1964 | Apre il primo cash and carry a Dalmine a insegna Gros Market del Lombardini. |
1971 | Apre il primo ipermercato a Castellanza a insegna MaxiStanda. Passato a Billa, oggi questo ipermercato ha insegna Il Gigante. Nello stesso anno Standa apre i primi magazzini e supermercati in affiliazione. |
1973 | Standa introduce i primi prodotti a marca privata con marchio Tanto Standa. |
1974 | Apre il primo centro commerciale a Cinisello Balsamo chiamato Shopping Center B. |
1979 | Francesco Di Lello inventa la formula pubblicitaria 3X2 per la Standa.[4] |
1986 | Coin lancia la prima carta fedeltà, nasce Coincard. |
1988 | Apre il primo superstore a Firenze in via di Novoli a insegna Superstore Esselunga. |
1992 | Apre il primo discount ad Arzignano a insegna Lidl.[5] |
1994 | Vengono installate le prime casse self service nell'Iper di Montebello della Battaglia.[6] |
2012 | Apre il primo supermercato H24 a Milano piazzale Principessa Clotilde a insegna Carrefour Market.[7] |
2023 | Apre il primo autonomous store a Verona via Stella a insegna Tuday Conad Prendi&Vai.[8] |
Le centrali d'acquisto della distribuzione italiana sono le seguenti:[9]
Centrale d'Acquisto | Gruppo aderente | Fondazione/ Arrivo in Italia |
Stato |
---|---|---|---|
Aicube 4.0 | Italia Francia | ||
Aldi |
|
Germania | |
Conad-Finiper | Italia | ||
Coop |
|
Italia | |
ESD Italia |
|
Italia | |
Esselunga |
|
Italia | |
Eurospin |
|
Italia | |
Forum |
|
Italia | |
Gruppo PAM |
|
Italia | |
Lidl Italia |
|
Germania | |
MD |
|
Italia | |
Metro Italia |
|
Germania | |
Rewe | Germania | ||
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